1. Nach § 4 Nr. 3 UWG ist es grundsätzlich verboten, den Werbecharakter einer geschäftlichen Handlung zu verschleiern. Dieses Verbot beschreibt also das der getarnten Werbung.
2. Es besteht, weil der Adressat erkennen können muss, ob es sich um eine Werbemaßnahme handelt. Daran hat der Adressat auch ein starkes Interesse, denn es muss erkennbar sein, ob eine Werbeaussage eine objektive Unterrichtung einer unabhängigen Stelle oder Person darstellt oder nicht.
3. Insbesondere in der Zeitung sind oftmals Artikel enthalten, die so positiv über eine bestimmte Sache berichten, dass man sich zum Teil nicht des Eindrucks verwehren kann, es stecke das betreffende Unternehmen selbst dahinter.
4. Dass der Gesetzgeber die Regelung dieser Fallgruppe als besonders wichtig angesehen hat, zeigt sich auch in der Ausgliederung einer bestimmten Untergruppe dieser Fallgruppe in die sogenannte schwarze Liste. Nach Nummer 11 dieser Liste ist es unlauter, wenn der Unternehmer redaktionelle Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung finanziert, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt.
5. Dass es aber auch Fallgruppen gibt, die sich im Internet abspielen, zeigt der nachfolgende Fall.
a) Das Oberlandesgericht München hatte jetzt einen Fall zu entscheiden, bei dem die Beklagte einen Telemediendienst betrieb, der unter anderem redaktionell gestaltete Onlineangebote bereithielt. Dabei wurden Links gesetzt, die zu Unterseiten mit werbenden Texten weiterleiteten. Dies kam einem Mitbewerber zur Kenntnis, woraufhin dieser die spätere Beklagte abgemahnte. Die spätere Beklagte gab einer Unterwerfungs- und Verpflichtungserklärung ab, die allerdings die spätere Klägerin als unzureichend erachtete. Daraufhin wurde der Unterlassungsanspruch gerichtlich geltend gemacht. Das Landgericht München hat daraufhin die Beklagte zur Unterlassung verurteilt. Hiergegen wendete sich die Beklagte mit der Berufung zum Oberlandesgericht München.
b) Das Oberlandesgericht München hat mit Urteil vom 10.12.2009 unter dem Aktenzeichen 29 U 2841/09 die Berufung des Beklagten zurückgewiesen. Begründet wurde die Entscheidung damit, dass das Ausgangsgericht zu Recht davon ausgegangen sei, dass durch die angegriffene Ausgestaltung des Internetauftritts der Werbecharakter der angegriffenen Links und Texte verschleiert werde. Bestätigt wurden insoweit die Ausführungen des Ausgangsgerichts, das im Wesentlichen ausgeführt hatte, dass die konkrete Ausgestaltung des Internetauftritts die Erwartung des Nutzers begründet hätte, redaktionelle Beiträge vorzufinden, nicht aber Werbung. Die konkrete Art der Einbindung der Links in diesen redaktionellen Zusammenhang stelle eine Verschleierung im Sinne des Paragraphen 4 Nr. 3 UWG dar, da die angegriffenen Links in den redaktionellen Teil des Portals eingebettet gewesen seien. Insoweit stelle dies eine unzulässige Schleichwerbung dar.
6. Es ist also zu beachten, dass die sogenannte Schleichwerbung generell unzulässig ist. Davon zu unterscheiden ist jedoch das sogenannte Product-Placement, bei dem Waren oder Dienstleitungen in verschiedenen Medien platziert werden. Dabei werden die Produkte oder die Dienstleistung den Medien unentgeltlich zur Verfügung gestellt, damit diese, beispielsweise in einer Fernsehproduktion, verwendet werden. Dies ist grundsätzlich erlaubt, denn die Darsteller müssen ja etwas anziehen oder sich mit einem PKW fortbewegen. Die Grenze zum Zulässigen ist dabei aber dann erreicht, wenn das betreffende Produkt auffällig oft gezeigt wird. Man denke nur an den Fall Andrea Kiewel in der Johannis B. Kerner Show.
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