1. Die im Onlinehandel auftretende und verwendete Werbung kann in unterschiedlichen Formen vorkommen. So wäre es einerseits möglich, bei verschiedenen Suchmaschinen Werbung zu schalten oder aber andererseits auf anderen Internetseiten, deren Besuchszahlen hoch sind, auf sich aufmerksam zu machen.
2. Auch die Möglichkeit, kleine Werbespots im Fernsehen zu schalten, sollte bei der Auswahl der Werbemöglichkeiten in Betracht gezogen werden.
3. Immer mehr Verbreitung finden aber Artikel im Internet und in den Printmedien, in denen dem Anschein nach rein journalistisch über bestimmte Unternehmen berichtet wird. Diese Berichte fallen dabei insbesondere dadurch auf, dass diese über das betreffende Unternehmen wohlwollend berichten.
4. Bei genauerem Hinsehen kann es aber sein, dass diese Artikel als reine Werbung für den Betreffenden, zu werten sind. Um den Adressaten vor einer Irreführung zu schützen, ist es gemäß § 4 Nr. 3 UWGerforderlich, dass diese Werbung entsprechend gekennzeichnet wird, beispielsweise mit dem Vermerk "Anzeige".
5. Dass aber auch diese Hinweise bestimmten Anforderungen unterliegen, zeigt der nachfolgende Fall.
a) Das OLG Düsseldorf hatte dabei einen Fall zu entscheiden, bei dem es um Werbeanzeigen in einem Gesundheitsblatt ging. Dabei waren diese Anzeigen so gestaltet, dass der unbefangenen Betrachter von einem redaktionellen Artikel ausging. In kleiner weißer Schrift auf hellem Zeitungspapier stand oben drüber der Hinweis "Anzeige". Dies gab einem mutmaßlichen Gläubiger Anlass dazu, gegen diese Art der Werbung vorzugehen.
b) Das OLG Düsseldorf hat mit Beschluss vom 28.05.2009 unter dem Aktenzeichen I-20 W 46/09 entschieden, dass diese Konstellation als unzulässige Reklame zu werten sei, da hierdurch der Werbecharakter der Anzeige bewusst verschleiert werde. Denn bei dem Betrachter der Anzeige werde durch das Design der Eindruck erweckt, es handle sich um eine redaktionelle Berichterstattung. Zwar sei eine redaktionell gestaltete Werbeanzeige grundsätzlich zulässig, aber es seien an diese Art der Werbeform hohe Anforderungen zu stellen. Denn nur wenn der Unternehmer klar und unmissverständlich der Gefahr der Irreführung vorbeugt, sei diese Form der Werbung nicht zu beanstanden. Der Hinweis auf eine Anzeige, der nicht auf den ersten Blick wahrnehmbar sei, reiche nicht dafür aus, die Irreführung zu beseitigen.
6. Eine getarnte Werbung liegt also immer dann vor, wenn über den Werbecharakter der Anzeige getäuscht wird. Bevor also ein solches Werbemitteleingesetzt werden soll, sollte man sich darüber informieren, wie diese auszugestalten ist. In jedem Fall ist deutlich zu machen, dass es sich um eine Werbung handelt.
7. Zu beachten ist aber auch, dass eine solche getarnte Werbung auch außerhalb der redaktionellen Veröffentlichung vorkommen kann, unter Umständen auch bei Werberundschreiben, die den Adressaten vermeidlich persönlich ansprechen.
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