Über Abmahnwellen und Unsicherheiten in der Influencer-Szene
Es herrscht kollektive Verunsicherung in der Szene der Influencer, der sogenannten "Beeinflusser", wenn es um die Kennzeichnung werbender Inhalte geht. Der neue Berufszweig, der Marken und Unternehmen auf sozialen Netzwerken wie Instagram und YouTube in ein neues Marketing-Zeitalter trägt, steht in Sachen Werbekennzeichnung häufig ratlos da. Denn ob auch ein Post, für die der Influencer keine Gegenleistung erhält, als Werbung angesehen wird oder, ob die Markierung eines anderen Influencers auf einem Bild als Werbung kenntlich gemacht werden muss, ist vielfach nicht klar.
Ist das schon Werbung?
Fördert ein Influencer mit jedem seiner Postings auch automatisch sein eignes Image, pflegt seinen Followerkreis und muss diesen daher als Werbung kennzeichnen?
Dies sieht zumindest das Landgericht Karlsruhe so, wie es in seinem Urteil gegen Fitness-Influencerin Pamela Reif verdeutlicht. Das Gericht entschied, dass Reif auch auf vermeintlich privaten Fotos Werbung kennzeichnen muss, wenn auf diesen Unternehmen verlinkt sind. Bei dem sogenannten "Taggen" von Unternehmen ohne Kennzeichnung als Werbung handele es sich nämlich um Schleichwerbung (Urteil v. 21.03.2019; Az.: 13 O 38/18 KfH). Durch die Verlinkung der Unternehmen werde nicht nur deren Absatz gefördert, sondern insgesamt verfolge Reif damit einen geschäftlichen Zweck, indem sie gleichzeitig auch an dem eigenen Image arbeite. Im Ergebnis handelt es sich nach Ansicht des Gerichtes also um kennzeichnungspflichtige Werbung.
Dagegen hält das Landgericht München I einen Post, für den der Influencer keine Gegenleistung erhält, nicht für kennzeichnungspflichtig. So entging Spielerfrau Cathy Hummels der Klage eines Verbraucherverbandes. Informierte Internetnutzer wüssten, dass Hummels auf ihrem Instagram-Profil kommerzielle Zwecke verfolge. Unbezahlte Verlinkungen müssten daher nicht als Werbung gekennzeichnet werden, da die Follower insoweit nicht in die Irre geführt würden, so die Richter (Urteil v. 29.04.2019; Az.: 4 HK 0 124312/18).
Man sieht, die Urteile der Landgerichte fallen mitunter sehr unterschiedlich aus und von Seiten des Bundesgerichtshofes hat es noch keine verbindliche Rechtsprechung gegeben. Ist es nun Zeit für die Regierung, gesetzliche Regelunge aufzustellen?
Debatte über gesetzliche Grundlage
Ja, finden zumindest viele der betroffenen Influencer selbst. Und sie sind mittlerweile nicht mehr allein. Auch die Bundesregierung berät über einen Gesetzesentwurf für ein "Influencer-Gesetz".
"Dass Beiträge, die bezahlt werden, als Werbung gekennzeichnet werden müssen, ist eine Selbstverständlichkeit und muss auch in Zukunft erfolgen, erläuterte der Staatssekretär im Justizministerium, Gerd Billen am 11.06.2019 bei einem Dialog mit Influencern und Verbraucherschützern im Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz. Er sagt aber auch, dass "wenn Dinge gepostet werden, für die es keine Gegenleistung gibt, können wir Rechtssicherheit schaffen, indem nicht alles und jedes schon aus Angst vor Abmahnungen als Werbung gekennzeichnet wird", so Billen. Die Bundesregierung sieht also Handlungsbedarf. Bleibt abzuwarten, ob und wann eine Neuregelung für Rechtssicherheit sorgt.
Weitere Informationen zum Social-Media-Recht finden Sie auch unter: https://www.rosepartner.de/influencer-werbung-abmahnung.html
