Das Oberlandesgericht (OLG) Braunschweig hat in seiner jüngsten Entscheidung aus dem Werberecht die Hürde für Kennzeichnungspflichten bei Influencer-Werbung weit unten angesiedelt. Derjenige, der sich Influencer nennt, betreibe selbst dann kennzeichnungspflichtige Eigenwerbung, wenn es sich um scheinbar private Empfehlungen handelt, so das Gericht.
Unsicherheiten bei Werbung in sozialen Medien
Schon länger bestehen viele Unsicherheiten, wenn es um die Einhaltung von werberechtlichen Vorgaben in sozialen Netzwerken geht. Die Frage, wann persönliche Empfehlungen aufhören und wo (Eigen-)Werbung beginnt, beschäftigt seit einiger Zeit die Gerichte. Doch auch die mittlerweile zahlreichen Entscheidungen haben für wenig Klarheit gesorgt.
Besonders die Branche der Influencer ist verunsichert, welche Inhalte sie als Werbung kennzeichnen müssen. Die Besonderheit ist hier, dass nicht hinter jedem Post eine bezahlte Kooperation und damit eine direkte Geschäftsbeziehung zu einem Unternehmen steht. Oftmals geht es den Influencern auch um die Ausweitung ihrer eigenen Reichweite oder um die eigene Vermarktung. Ob darin dann kennzeichnungspflichtige Werbung zu sehen ist, wurde bislang teils auch unterschiedlich bewertet.
Imagepflege als Eigenwerbung
Die Frage, ob in solchen Grenzfällen Werbung vorliegt, hat das OLG Braunschweig in einem aktuellen Urteil bejaht (Urteil v. 13.05.2020, Az. 2 U 78/19). Dabei war es um eine Influencerin gegangen, die Posts auf Instagram veröffentlicht hatte, in denen sie durch sogenannte Tags Unternehmen verlinkt hatte. So wurde beim Klicken auf das entsprechende Bild beispielsweise der Modehersteller der von ihr getragenen Kleidung angezeigt. Durch einen weiteren Klick gelangt der Nutzer dann direkt zu dem Instragram-Auftritt des jeweiligen Unternehmens. Die Influencerin hatte bei diesen Posts keine Werbekennzeichnung verwendet.
Das OLG sah darin allerdings kennzeichnungspflichtige Werbung. Die Influencerin betreibe ihren Account nicht zu rein privaten Zwecken, sondern auch zur geschäftlichen Vermarktung ihrer eigenen Person und ihres eigenen Unternehmens. Dass in ihrem Fall von den verlinkten Unternehmen keine Gegenleistung gezahlt wurde, sei für die Frage der kennzeichnungspflichtigen Werbung nicht relevant. Vielmehr reiche auch der Zweck der eigenen Imagepflege und die damit mittelbar verbundene Förderung eigener geschäftlicher Interesse für die Bejahung eines werbenden Charakters aus, so die Richter.
Eigenvermarktung in der Natur der Influencer
Eine bereits bestehende Geschäftsbeziehung zwischen Influencer und Unternehmen sei also nicht erforderlich. Vielmehr reiche bereits ein Posting auf Instagram ausschließlich zum Anbahnen von möglichen neuen Geschäftsbeziehungen aus. Allein schon die Erwartung, das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing wecken zu können und auf diese Weise künftige Umsätze zu generieren, sei nach Ansicht des Gerichtes relevant. Auch bei dieser Art Postings sei daher eine Kennzeichnungspflicht begründet.
Das OLG geht in seiner Einschätzung sogar noch ein Stück weiter und setzt die Hürde zur kennzeichnungspflichtigen Werbung sehr gering an. Es liege bereits in der Natur der Influencer-Werbung, dass eine scheinbar private und objektive Empfehlung abgegeben werde, der die Follower eine höhere Bedeutung beimessen würden, als einer gekennzeichneten Werbung. Auch in einem solchen Fall bestehe also bereits eine Kennzeichnungspflicht.
Weitere Informationen zum Thema Werberecht erhalten Sie auch unter: https://www.rosepartner.de/influencer-werbung-abmahnung.html
