Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten gewinnt der Wert einer Marke stark an Bedeutung und ist entscheidend für die weitere Entwicklung des Unternehmens.
Eine gute Markenstrategie nutzt die Krisensituation zur Erweiterung des bestehenden Markenportfolios, z. B. durch Firmenzukäufe oder durch Erweiterung des Waren- und Dienstleistungsspektrums unter der Dachmarke, um gestärkt aus der Situation hervorzugehen.
Im Fall einer Krisensituation im eigenen Unternehmen verbleibt häufig nur die zuvor starke Marke als Wert eines Unternehmens und somit als einzig verlässliche und messbare Größe.
Allerdings finden gut eingeführte und bekannte Marken häufig Nachahmer mit der Folge, dass ähnliche Marken oder Kernmarken verbunden mit Zusätzen von Konkurrenten eingetragen werden, mit der Folge der Schwächung und Verwässerung der zunächst starken eigenen Marke.
Sowohl für einen potentiellen Erwerber als auch für das Unternehmen selbst ist es daher ratsam, nicht nur frühzeitig den Wert und die Stellung der eigenen Marke im Gesamtgefüge zu erkennen, sondern auch die Markensituation der Konkurrenz und hierneben zügig sowohl Sicherungs- und Verteidigungsmaßnahmen zu ergreifen, als auch Angriffstrategien zu entwickeln, die ihrerseits jeweils vielfältig sein können:
1. Recherche zum Stand der Marke
Zur Verifizierung des Bestandes der Marke innerhalb des Marktes ist immer zunächst eine umfassende Recherche empfehlenswert, und zwar sowohl national beim Deutschen Patent- und Markenamt, als auch für den europäischen Bereich beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt oder international bei der OMPI in Genf. Ergänzend sollten Firmenrecherchen durchgeführt werden, um festzustellen, ob es in der Zwischenzeit Konkurrenzunternehmen mit ähnlichen Firmierungen gibt.
Die Situation im Internet ist hierneben gleichfalls immer im Auge zu behalten.
Hierbei sollten nicht nur identische, sondern insbesondere auch ähnliche Marken, Firmierungen, Unternehmenskennzeichen pp. erforscht werden.
Fachkanzleien, die auf dem Gebiet des Gewerblichen Rechtsschutzes aktiv sind, bieten in der Regel derartige Recherchen an.
2. Markengutachten
Des Weiteren kann es sinnvoll sein, ein Gutachten über den Wert der Dachmarke einzuholen.
Gutachten zur monetären Markenbewertung werden von Werbeagenturen, Marktforschungsgesellschaften, aber auch von Wirtschaftsprüfungsgesellschaften angeboten.
Je nach Zielrichtung kann die eine oder andere Variante im Einzelfall die Richtige sein.
3. Anmeldung neuer Marken innerhalb der Markenfamilie
Des Weiteren sollte die Markenfamilie durch Anmeldung der bereits entwickelten Seitenmarken komplettiert, Namen von eingeführten Projekten geschützt oder endlich die seit Langem verwandte, aber noch nicht registrierte Dachmarke gesichert werden.
Dies gilt auch für die Kennzeichnung von Projekten, welche schon sehr weit in der Vorbereitung begriffen sind.
Erfolgen diese Schritte nicht frühzeitig, besteht die Gefahr, dass möglicherweise geschwächte Konkurrenten oder Neueinsteiger die Chance nutzen und mit der Anmeldung dieser Marken zuvorkommen, sei es mit dem Ziel der Rufausbeutung, um die Konkurrenz zu schwächen oder einfach zur Generierung von Lizenzen.
Denn um derartige Marken zurückzuholen, müssen entweder Lizenzen an die jeweiligen Markeninhaber gezahlt werden oder langwierige Verfahren mit dem Argument der gezielten Wettbewerbsverzerrung oder Rufausbeutung mit durchaus ungewissem Ausgang und in Verbindung mit zunächst hohen Rechtsanwalts- und Gerichtskosten durchlaufen werden.
4. Ahndung von Verstößen zur Säuberung des Markenbestandes
Um den Wert einer Marke zu steigern und den Bestand zu sichern, ist es in den letzten Jahren immer wichtiger geworden, auch Markenverstöße umfassend zu verfolgen.
Denn nur dann, wenn der Abstand zu anderen Marken gewahrt bleibt, ist die Marke weiterhin werthaltig und begegnet der Verwässerungsgefahr, welche auch eine starke Marke schnell schwächen kann.
Je nach Sachlage kann im ersten Schritt eine Aufforderung zur Abgabe einer Unterlassungsverpflichtungserklärung (Abmahnung) ausreichen. Im Falle der Nichtunterzeichnung dieser Erklärung bedarf es dann der Einleitung von gerichtlichen Schritten, in der Regel zunächst eines Antrages auf Erlass einer einstweiligen Verfügung.
Möglich ist es selbstverständlich auch, sofort die Hauptsacheklage zu erheben, wenn der Verstoß bereits einige Zeit bekannt ist und daher kein Eilbedürfnis mehr vorliegt.
Im Fall des Obsiegens trägt der Verletzer sowohl die außergerichtlichen und gerichtlichen Kosten beider Rechtsanwälte, als auch die Gerichtskosten.
Sowohl die Sicherung der starken Marke, als auch deren Verteidigung ist somit gerade in der Krise ein sehr wichtiges Vorgehen zur Sicherung des wesentlichen Unternehmenswertes - der Dachmarke.
