Bundesgerichtshof
Urt. v. 21.03.1991, Az.: I ZR 111/89
„Avon“

I. 1. Das Berufungsgericht hat firmenrechtliche Ansprüche (§ 16 UWG, § 12 BGB) geprüft und verneint. Dazu hat es ausgeführt:

Zwischen den Vertriebsbereichen der Parteien - einerseits in erster Linie Körperpflege- und Kosmetikprodukte, andererseits Tonträger - fehle es an der für die Verwechslungsgefahr erforderlichen Branchennähe. Darauf, daß nach dem Ausdehnungsgrundsatz auch künftige Entwicklungen zu berücksichtigen seien, könne die Klägerin sich nicht berufen. Zwar habe die Muttergesellschaft der Klägerin in den USA gelegentlich auch schon Tonträger vertrieben. Das sei dem deutschen Verkehr aber nicht bekannt, und konkrete Anhaltspunkte dafür, daß die Klägerin in überschaubarer Zukunft in Änderung ihrer bisherigen Marktstrategie im Sinne einer Diversifikation zusätzliche Produkte in den Vertrieb aufnehmen könnte, bestünden nicht. Die von der Klägerin nach ihrem Vortrag in ihr Programm aufgenommenen Nebenwaren wie insbesondere Schmuck stünden in wesentlich engerem Zusammenhang mit dem Hauptsortiment als Tonträger, die von Kosmetikunternehmen regelmäßig nicht in ihr Programm aufgenommen wurden. Auch der unterschiedliche Vertriebsweg der Erzeugnisse spreche dagegen, daß der Verkehr die Erzeugnisse der Beklagten der Klägerin zurechnen werde.

2. Diese Beurteilung hält der rechtlichen Nachprüfung im Ergebnis stand.

a) Allerdings hat das Berufungsgericht einen wesentlichen Grundsatz für die Beurteilung der firmenrechtlichen Verwechslungsgefahr nicht in seine Erwägungen einbezogen.

Nach ständiger Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs besteht bei der Beurteilung der Verwechslungsgefahr im Sinne des § 16 UWG eine Wechselwirkung zwischen den an die Branchennähe zu stellenden Anforderungen einerseits und dem Ähnlichkeitsgrad sowie insbesondere der Kennzeichnungskraft des den Schutz beanspruchenden Kennzeichens andererseits; und zwar dergestalt, daß erstere um so geringer sind, je näher sich die beiderseitigen Kennzeichnungen im Ähnlichkeitsgrad kommen und je kennzeichnungskräftiger die zu schützende Kennzeichnung ist (vgl. aus jüngerer Zeit BGH, Urt. v. 26.9.1985 - I ZR 181/83, GRUR 1986, 253, 255 - Zentis m.w.N.; BGH, Urt. v. 28.10.1987 - I ZR 165/85, GRUR 1988, 635, 636 - Grundcommerz; BGH, Urt. v. 30.11.1989 - I ZR 191/87, WRP 1990, 613, 617 - AjS-Schriftenreihe). Vorliegend stimmen die Firmenbezeichnungen der Parteien in dem einzigen von Haus aus kennzeichnungskräftigen und daher für den Gesamteindruck jedenfalls in erster Linie maßgeblichen Bestandteil "Avon" identisch überein. Außerdem ist die Kennzeichnungskraft dieses Bestandteils in der Firma der Klägerin nach den eigenen Feststellungen des Berufungsgerichts außerordentlich hoch, da das Berufungsgericht die Bekanntheit von "Avon" im Verkehr als namensmäßigen Herkunftshinweis bereits jedenfalls im Grenzbereich der Berühmtheit liegend gesehen und eine Bekanntheit zum Kollisionszeitpunkt von über 80 % angenommen hat. Bei angemessener Berücksichtigung dieser Umstände hätte das Berufungsgericht auch die Möglichkeit einer Verwechslungsgefahr im weiteren Sinne näher prüfen und ausschließen müssen. Ob es dies mit seinen Erwägungen zu dem von ihm so bezeichneten "Ausdehnungsgrundsatz" mitbeabsichtigt hat, ist seinen Ausführungen nicht eindeutig zu entnehmen, kann jedoch auch dahinstehen. Denn jedenfalls bieten seine in diesem Zusammenhang getroffenen Feststellungen eine ausreichende Grundlage für den Ausschluß auch einer solchen Verwechslungsgefahr durch das Revisionsgericht.

b) Das Berufungsgericht hat festgestellt, es spreche auch im Vortrag der Klägerin selbst - nichts dafür, daß sich Kosmetikunternehmen zu Plattenherstellern entwickelten und daß die Klägerin eine über lange Zeit eingehaltene Marktstrategie ändern und nunmehr diversifizieren könnte. Diese Feststellungen schließen zwar nicht unmittelbar, jedoch mittelbar auch aus, daß der Verkehr vorliegend zu der Annahme neigen könnte, die Klägerin sei mit einem Unternehmen gleichen Namens, das Schallplatten herstellt, wirtschaftlich - etwa konzernmäßig - verbunden. Bei dem von der Klägerin selbst geltend gemachten Bekanntheitsgrad nicht nur ihrer Kennzeichnung, sondern auch der von ihr vertriebenen Kosmetik- und Körperpflegeprodukte und insbesondere ihrer spezifischen Vertriebsweise muß die Annahme fernliegen, der Verkehr werde bei der Begegnung mit dem gleichlautenden Namen eines Schallplattenherstellers, der seine Erzeugnisse in konventioneller Weise über Ladengeschäfte vertreibt, auf den Gedanken verfallen, es handele sich um ein Schwesterunternehmen der Klägerin oder diese sei mit diesem Hersteller in anderer Weise wirtschaftlich verbunden. Wie der Bundesgerichtshof bereits entschieden hat, ist eine verkehrsbekannte langjährige einseitige Ausrichtung eines Unternehmens auf den Vertrieb von Waren einer sehr spezifischen Art nicht geeignet, Verkehrsvorstellungen über mögliche Ausweitungen in ganz andere Vertriebsbereiche zu wecken (vgl. BGH, Urt. v. 9.2.1984 - I ZR 11/82, GRUR 1984, 471, 473 = WRP 1984, 323 Gabor/Caber). Dies gilt gleichermaßen für Ausweitungen des eigenen Vertriebs wie für solche durch Verbindungen mit anderen Unternehmen. Auch die Vorstellung von solchen Verbindungen setzt regelmäßig gewisse Anhaltspunkte voraus, die entweder darin liegen können, daß der Verkehr mit dem bekannten Namen bereits einen Mischkonzern verbindet, dem eine zusätzliche Ausweitung in wiederum andere Warenbereiche ohne weiteres zuzutrauen ist, oder die nur in gewissen Gemeinsamkeiten der Branchenbereiche gesehen werden können - wie etwa in der Zugehörigkeit der Waren zu einer durch einen gemeinsamen Oberbegriff sinnvoll verbindbaren Kategorie oder in der wechselseitigen Verwendung eines Hersteller- oder Vertriebs-Know-hows, unter Umständen auch in gleichen Verbraucherzielgruppen o.ä. Keine dieser Voraussetzungen ist im vorliegenden Fall erfüllt; denn nach den vom Berufungsgericht verfahrensfehlerfrei getroffenen Feststellungen haben die Waren der Parteien nichts gemeinsam und kennt der Verkehr wohl die einseitige Branchenausrichtung der Klägerin, nicht aber die Tatsache, daß die amerikanische Muttergesellschaft bereits gewisse Diversifikationsversuche auf dem US-amerikanischen Markt unternommen hat. Auch eine Verwechslungsgefahr im weiteren Sinne ist daher zu verneinen.

II. Ansprüche aus § 1 UWG hat das Berufungsgericht im wesentlichen mit der Begründung verneint, es sei ausgeschlossen, daß beim Verkauf von Tonträgern, die an nicht hervorgehobener Stelle das Zeichen "AVON" trügen, Gütevorstellungen des Verkehrs, die dieser mit Kosmetikartikeln und Mitteln der Körperpflege verbinde, auf die verkauften Tonträger übertragen werden könnten. Eine Rufausbeutung, die als sittenwidrig beurteilt werden könnte, liege danach nicht vor.

Dies ist aus Rechtsgründen nicht zu beanstanden. Wie der Bundesgerichtshof mehrfach entschieden hat, kommt es für die Schutzwürdigkeit des Rufs einer Kennzeichnung nicht allein auf deren Bekanntheit, sondern maßgeblich auch auf andere Umstände an (vgl. BGH, GRUR 1985, 525 - DIMPLE, insoweit nicht in BGHZ 93, 96; BGH, Urt. v. 29.11.1990 I ZR 13/89, ZIP 1991, 243, 244 - Salomon). Zu diesen Umständen gehören die Art der unter der Kennzeichnung vertriebenen Waren, ein etwa damit verbundener Prestigewert und vor allem das Verhältnis dieser Waren zu denjenigen, für die der Ruf der Kennzeichnung benutzt werden soll (BGH aaO.).

Vorliegend lassen sich zwischen den in Frage stehenden Waren gedanklich kaum Beziehungen herstellen. Die für die Qualität und den Ruf kosmetischer Erzeugnisse oder solcher der Körperpflege charakteristischen Eigenschaften oder Herstellungsweisen lassen sich unmittelbar nicht auf ein durch ganz andere Eigenschaften und Herstellungsweisen geprägtes technisches Erzeugnis wie einen Tonträger übertragen. Eine mittelbare Übertragung ganz allgemeiner Gütevorstellungen könnte bei einem von kosmetischen Produkten so weit entfernten Erzeugnis ausnahmsweise allenfalls dann in Betracht kommen, wenn der Kennzeichnung der Klägerin nicht nur der vom Berufungsgericht unterstellte gute Ruf, sondern ein außergewöhnlicher, auf besonderer Qualität und insbesondere auch exklusiven Preisen und einer entsprechenden Zielrichtung der Werbung der Klägerin beruhender Prestigewert zukäme, der eine wirtschaftliche Verwertung als Marke auch weit außerhalb des eigenen Geschäftsbereichs möglich erscheinen ließe. Für einen solchen besonderen Prestigewert von "Avon" sind vorliegend jedoch keine hinreichenden Anhaltspunkte vorgetragen.

III. 1. Die - von den Parteien im Rechtsstreit stets in den Vordergrund gestellte - Frage, ob die Klägerin für ihr Firmenschlagwort und ihre Marke "Avon" den Schutz einer berühmten Kennzeichnung gegen Verwässerung beanspruchen kann, hat das Berufungsgericht ebenfalls verneint. Es hat dazu ausgeführt, daß bei einer Gesamtwürdigung der für einen Schutz zu fordernden Voraussetzungen - überragende Verkehrsgeltung, Einmaligkeit und Eigenart der Kennzeichnung und eine besondere Wertschätzung im Verkehr - die Kennzeichnung der Klägerin Schwächen in einigen Punkten aufweise, ohne daß diese durch besondere Stärken an anderer Stelle ausgeglichen würden.

Zwar habe das Kennzeichen die erforderliche Alleinstellung; durch die Existenz einer Avon-Reifen GmbH und der Abkürzung AVON für das Amtliche Verzeichnis der Ortskennzahlen der Deutschen Bundespost werde diese nur so unerheblich geschmälert, daß dies für die Praxis vernachlässigt werden könne.

Jedoch erreiche die Bezeichnung mit einem auf das Kollisionsjahr (1980) bezogenen Bekanntheitsgrad von allenfalls wenig über 80 % im allgemeinen Verkehr lediglich den Grenzbereich des für den Schutz ausreichenden Bekanntheitsgrades. Bei ungestützter Fragestellung im Rahmen der vom Landgericht veranlaßten Meinungsumfrage hätten 81,2 % die Bezeichnung "Avon" erkannt. Die richtigen Erzeugnisse seien ihr bei gleichfalls ungestützter Fragestellung von 78 % der Befragten, bei gestützter Fragestellung von 88 % zugeordnet worden. Bei denen, die "Avon" spontan erkannt hätten, seien dies sogar 99,3 % gewesen. Würden die Antworten derer, die "Avon" spontan nicht erkannt hätten, herausgefiltert, weil hier im wesentlichen geraten worden sei, komme man hier auch nur auf 80, 6 % richtiger Zuordnungen. Bedenken gegen dieses Ergebnis zugunsten der Klägerin ergäben sich auch nicht aus den - nicht näher überprüfbaren - Parteigutachten für die Zeit vor dem Kollisionszeitpunkt, weil diese ebenfalls nur Werte in nicht unwesentlich abweichenden Größenordnungen ergeben hätten, und auch andere von der Klägerin vorgelegte Dokumentationen und Analysen ließen nicht zwingend auf einen höheren Bekanntheitsgrad schließen.

Für eine berühmte Marke sei der größtmögliche Grad von Kennzeichnungskraft und der auf ihr beruhenden Verkehrsgeltung zu fordern. Während früher im Hinblick auf das damals bestehende Desinteresse von etwa 20 % der Bevölkerung ein Bekanntheitsgrad von 70 bis 80 % in jedem Falle als ausreichend anzusehen gewesen sei, könne diese Beurteilung gegenwärtig nicht mehr aufrechterhalten werden.

Die Schwelle, jenseits deren der Durchsetzungsgrad für eine berühmte Marke in jedem Falle ausreiche, sei nur überschritten, wenn ein Wert deutlich über 80 % erreicht werde. Inzwischen habe die Meinungsforschung nämlich festgestellt, daß es zahlreiche Marken gebe, die Bekanntheitsgrade über 85 %, in manchen Fällen auch solche von sogar deutlich über 90 % erreichten. Daher könne nicht mehr wie früher davon ausgegangen werden, daß ca. 20 % der Bevölkerung allgemein desinteressiert am Marktgeschehen seien.

Liege der Wert - wie vorliegend - nicht deutlich über 80 %, so müsse diese Schwäche durch andere Umstände ausgeglichen werden, an denen es jedoch fehle. Denn auch die von der Rechtsprechung für den Schutz der berühmten Marke gegen Verwässerung geforderte besondere Wertschätzung im Publikum habe die Klägerin nicht nachweisen können. Nach dem Ergebnis einer Umfrage, bei der die Befragten ihre Sympathie für "Avon" auf einer zehnstufigen Skala hätten einordnen sollen, wobei die Note 10 die höchste, die Note 1 die geringste Sympathie bedeutet habe, liege die Marke der Klägerin mit einer Durchschnittsnote von 5, 3 Punkten nur im mittleren Drittel der Bewertung. Die Klägerin führe auch nicht etwa vorwiegend Produkte der exklusiven Preisklasse, und die positive Beurteilung ihrer Erzeugnisse durch die Stiftung Warentest sei ohne Bedeutung, da es nicht auf die objektive Qualität der Waren, sondern auf die subjektive Wertschätzung des Publikums ankommt.

2. Diese Beurteilung hält der revisionsrechtlichen Nachprüfung nicht stand.

a) Das Berufungsgericht ist allerdings rechtsfehlerfrei davon ausgegangen, daß der - nach ständiger Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs auf Ausnahmefälle beschränkte (vgl. zuletzt vom 2.4.1987 - I ZR 27/85, GRUR 1987, 711, 713 Camel Tours m.w.N.) - Schutz einer berühmten Kennzeichnung gegen Verwässerung eine weit überragende Verkehrsgeltung und Alleinstellung der Kennzeichnung sowie eine besondere Wertschätzung des gekennzeichneten Unternehmens im Publikum voraussetzt (vgl. BGHZ 19, 23, 27 - Magirus; BGH, Urt. v. 22.3.1990 - I ZR 43/88, GRUR 1990, 711, 713 - Telefonnummer 4711; ferner auch Baumbach/Hefermehl, WZG, 12. Aufl., § 31, Rdn. 190-203; ders., Wettbewerbsrecht, 16. Aufl., § 12, Rdn. 61; v. Gamm, Wettbewerbsrecht, 5. Aufl., Kap. 21, Rdn. 68-79).

b) Die hiernach erforderliche Alleinstellung von "Avon" hat das Berufungsgericht als gegeben erachtet, weil die Kennzeichnung von anderen Kennzeichnungen nicht wesentlich beeinträchtigt werde. Gegen diese Feststellung erheben die Parteien im Revisionsverfahren keine Verfahrensrügen. Ein Rechtsfehler ist insoweit auch nicht erkennbar. In der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs ist anerkannt, daß eine Alleinstellung nicht schon dann verneint werden muß, wenn die gleiche Kennzeichnung auch von einem anderen Unternehmen auf einem weit entfernten Warengebiet benutzt wird und dem Verkehr dies weithin unbekannt ist (vgl. BGH, Urt. v. 10.11.1965 - Ib ZR 10l/63, GRUR 1966, 623, 624 - Kupferberg; ferner Baumbach/Hefermehl, WZG, 12. Aufl., § 31 Rdn. 194).

Diese Voraussetzung durfte das Berufungsgericht hinsichtlich der Verwendung von "Avon" durch einen Reifenhersteller als erfüllt ansehen. Soweit es der gleichlautenden Abkürzung der Deutschen Bundespost für deren Ortsnetzkennzahlenverzeichnis keine praktische Bedeutung beigemessen hat, ist dies ungeachtet der unstreitig millionenfachen Verwendung dieser Abkürzung aus Rechtsgründen nicht zu beanstanden. Der Schutz einer berühmten Kennzeichnung gegen Verwässerung ihrer betrieblichen Herkunftshinweisfunktion wird nach der Rechtsprechung nur gegen kennzeichenmäßige Verwendungsweisen gewährt (vgl. BGH, Urt. v. 22.3.1990 I ZR 43/88, GRUR 1990, 711, 713 - Telefonnummer 4711; v. Gamm, aaO., Kap. 21, Rdn. 71). Schwächungen der Herkunftshinweisfunktion einer Kennzeichnung können daher ebenfalls nur durch Verwendungsweisen erfolgen, die auf die Herkunft aus einem bestimmten Unternehmen hinweisen. Die Möglichkeit eines solchen kennzeichenmäßigen Verständnisses der Inhaltsabkürzung AVON auf dem Ortskennzahlenverzeichnis der Bundespost durch den Verkehr hat das Berufungsgericht jedoch ohne Rechtsfehler als praktisch vernachlässigenswert angesehen.

c) Das Berufungsgericht hat weiter festgestellt, daß die Bezeichnung "Avon" die für den hier in Frage stehenden Schutz erforderliche Eigenart aufweise, weil der Fluß in England gleichen Namens im Verkehr weithin unbekannt sei. Auch dies läßt keinen Rechtsfehler erkennen; es widerspricht nicht der allgemeinen Lebenserfahrung, daß der Verkehr den Flußnamen nicht kennt oder - auch darauf hätte das Berufungsgericht seine Feststellungen mitgründen können - teilweise auch, soweit er ihn kennt, in der spontan als Phantasiebezeichnung erscheinenden Kennzeichnung nicht ohne weiteres erkennt.

d) Dagegen hat das Berufungsgericht bei der Beurteilung der Frage der Verkehrsgeltung die Anforderungen an den vorliegend zu fordernden Bekanntheitsgrad überspannt; es hat Vergleichsmaßstäbe angewendet, deren Voraussetzungen unter den Besonderheiten des vorliegenden Falls nicht erfüllt sind, und außerdem Gewichtungen versäumt, die bei der Beurteilung des Bekanntheitsgrads vorzunehmen gewesen wären.

aa) Gegen die Feststellung des Berufungsgerichts, die Bekanntheit von "Avon" liege nach den eingeholten Gutachten im allgemeinen Verkehr bei etwas über 80 %, lassen sich Einwendungen allerdings nicht erheben.

Die Revisionserwiderung stellt auch lediglich in Frage, ob dieser Wert auch schon für den Kollisionszeitpunkt (vgl. dazu BGHZ 19, 23, 28 - Magirus), das Jahr 1980, gelten könne, weil das Gutachten 1986 eingeholt worden sei. Jedoch lassen vorgelegte Unterlagen wie Dokumentationen und Analysen für Anzeigenabteilungen von Zeitschriften, privat eingeholte Umfragen und die von der Klägerin dargelegte Entwicklung ihres Unternehmens, seines Umsatzes, seiner Werbung usw. es als zutreffend erscheinen, daß die Bekanntheit der Kennzeichnung "Avon" jedenfalls bereits über längere Zeit eine bemerkenswerte Stabilität aufgewiesen hat. Da die Beklagte selbst im Gegenteil aus einer Differenz des Befragungsergebnisses mit dem Ergebnis eines Privatgutachtens des Wickert-Instituts aus dem Jahre 1976 (damals 87 % Bekanntheit) schließen zu können gemeint hat, daß die Bekanntheit nicht im Anstieg, sondern eher in der Abnahme begriffen gewesen sei, durfte das Berufungsgericht den ermittelten Wert auch für das Kollisionsjahr zugrunde legen.

bb) Das Berufungsgericht ist weiter im Ansatz zutreffend davon ausgegangen, daß neuere Markt- und Medienentwicklungen, insbesondere die durch letztere gegebenen verstärkten Werbemöglichkeiten, sowie neuere Erkenntnisse der Markt- und Meinungsforschung bei der Beurteilung der erforderlichen "überragenden Verkehrsgeltung" (BGHZ 19, 23, 27 - Magirus) nicht außer Betracht bleiben dürfen und dazu führen müssen, daß die in früherer Zeit allgemein und auch heute noch teilweise in der Literatur als ausreichend für die Berühmtheit einer Kennzeichnung angesehenen Bekanntheitsgrade (vgl. Noelle-Neumann/Schramm, GRUR 1966, 70, 81: 63 bis 65 %; Harmsen, GRUR 1968, 503, 504: 65 %; Sauberschwarz, WRP 1970, 46, 47: 80 %; Lehmann, GRUR Int. 1986, 6,9: mindestens 70 %; Baumbach/Hefermehl, WZG, 12. Aufl. 1985, § 31 Rdn. 193: 70 bis 80 %) als Grundlage für einen entsprechenden Schutz regelmäßig nicht mehr in Betracht kommen können. Anders als in früheren Jahren, als selbst bekannteste Marken nach Umfragen selten mehr als 60 bis 70 % der Befragten bekannt waren, sind heute - wie das Berufungsgericht verfahrensfehlerfrei und unbeanstandet von den Parteien festgestellt hat - bereits für zahlreiche Kennzeichnungen Bekanntheitsgrade zwischen 80 und 99 % ermittelt worden. Danach kann es aus Rechtsgründen nicht beanstandet werden, daß das Berufungsgericht angenommen hat, die Grenze zur "Berühmtheit" könne in vielen Fällen erst bei Bekanntheitsgraden von deutlich über 80 % erreicht werden. Letztlich wird dies jedoch eine Frage des jeweiligen Einzelfalls bleiben müssen.

cc) Auf durchgreifende rechtliche Bedenken stößt jedoch die Erwägung des Berufungsgerichts, der Schutz einer berühmten Kennzeichnung erfordere stets den "größtmöglichen" oder "höchstmöglichen" Grad von Kennzeichnungskraft, für den es auf einen Vergleich mit Bekanntheitsgraden anderer Kennzeichen ankomme, und dieser sei vorliegend nicht erreicht.

In der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs ist regelmäßig nicht von diesem vom Berufungsgericht gewählten Begriff, sondern von der ("wirklich" oder "weit") "überragenden Verkehrsgeltung" die Rede, die der zu schützenden Bezeichnung zukommen müsse (vgl. BGHZ 19, 23, 27 - Magirus; BGHZ 28, 320, 328 - Quick; BGH, Urt. v. 4.3.1960 I ZR 43/59, GRUR 1960, 550, 552 - Promonta; übereinstimmend damit Baumbach/Hefermehl, Wettbewerbsrecht, 16. Aufl., § 16, Rdn. 61; v. Gamm, Kap. 21, Rdn. 74). Soweit dies in der Literatur teilweise (vgl. Baumbach/Hefermehl, WZG, 12. Aufl., § 31, Rdn. 193) dahin verstanden worden ist, es müsse sich um den "höchstmöglichen" Grad handeln, steht dies ersichtlich im Zusammenhang mit der früheren Meinung (Baumbach/Hefermehl, WZG, § 31 Rdn. 193 a.E.), Werte von über 80 % seien überhaupt nicht möglich, und darf nicht dahin mißverstanden werden, daß eine Kennzeichnung nicht mehr als berühmt angesehen werden könne, wenn eine andere Kennzeichnung in einem gleichen oder vergleichbaren Branchen- oder Warenbereich einen höheren Bekanntheitsgrad erreicht und damit bewiesen habe, daß ein solcher höherer Grad möglich sei. Eine solche Betrachtungsweise würde der Funktion des hier in Frage stehenden Verwässerungsschutzes als des Schutzes eines absolut - nicht relativ gesehen - überragenden außerordentlichen und daher schutzwürdigen kennzeichnungsrechtlichen Besitzstands (vgl. BGHZ 28, 320, 327 Quick; v. Gamm, aaO., Kap. 21, Rdn. 69) nicht gerecht.

Diesen weitgehenden Schluß hat zwar auch das Berufungsgericht selbst nicht gezogen, weil es einen Schutz auch von "Avon" jedenfalls als grundsätzlich möglich angesehen hat, obwohl nach seinen Feststellungen "NIVEA" als Marke für ein Körperpflegeerzeugnis einen Bekanntheitsgrad von 98,6 % erreicht.

Jedoch hat ersichtlich der fehlerhafte Prüfansatz einer "höchstmöglichen" Durchsetzung die Maßstäbe des Berufungsgerichts ebenso beeinflußt wie die im Urteil wiedergegebene Vielzahl von anderen Marken mit Durchsetzungsgraden, die teils sogar weit - über dem der Kennzeichnung "Avon" liegen. Bei der Einbeziehung solcher Kennzeichnungen hat das Berufungsgericht vernachlässigt, daß unterschiedliche Waren bzw. Branchen den Verkehr auch in sehr unterschiedlichem Maße interessieren und beschäftigen können und daß demgemäß auch die jeweils zu fordernden Bekanntheitsgrade verschieden sein können. Trifft ein Erzeugnis schon seinem Wesen nach nicht auf ein natürliches Interesse der Gesamtbevölkerung, sondern - wie vorliegend die kosmetischen Erzeugnisse der Klägerin - nur auf das eines Teils des Verkehrs, und zeichnen sich die anderen Erzeugnisse - wie vorliegend die Körperpflegemittel der Klägerin - ihrem Wesen nach ebenfalls nicht durch besondere Auffälligkeit aus, so erweist sich ein ungeachtet dieser Umstände erlangter sehr hoher Bekanntheitsgrad als herausragender als der gleiche Durchsetzungsgrad bei Erzeugnissen, die und deren Marken auf ein natürliches großes Interesse der gesamten Bevölkerung stoßen. Dies um so mehr, wenn - wie vorliegend - dieser Durchsetzungsgrad im Wettstreit mit einer außergewöhnlichen Vielzahl von - die Aufmerksamkeit des Verkehrs ablenkenden - Konkurrenzunternehmen bzw. -erzeugnissen erlangt worden ist.

Bei dieser Ausgangslage kann der Bekanntheitsgrad bei einem Anteil des Gesamtverkehrs von mehr als 4/5 schon als außergewöhnlich angesehen werden, zumal wenn die Methode der Befragung berücksichtigt wird, bei der "Avon" nicht etwa allein präsentiert und gefragt worden ist, ob die Kennzeichnung bekannt sei, sondern die Befragten bei Vorlage einer Liste von zehn bekannten Marken diejenigen auswählen mußten, welche ihnen bekannt seien. Es liegt somit nahe, schon in dem vom Berufungsgericht festgestellten Bekanntheitsgrad einer Kosmetik- und Körperpflegemarke von annähernd 82 % allein eine - für den konkret in Frage stehenden Warenbereich - überragende Verkehrsgeltung der Kennzeichnung zu erblicken.

Darüber hinaus hätte das Berufungsgericht aber auch berücksichtigen müssen, daß bei dem hier in Frage stehenden Schutz eines besonders wertvollen kennzeichnungsrechtlichen Besitzstands (vgl. BGHZ 28, 320, 327 - Quick; v. Gamm, aaO., Kap. 21, Rdn. 69) die Ermittlung des wirklichen Besitzstandswertes eine besondere Gewichtung des Umfrageergebnisses erfordert hätte. Wie der Bundesgerichtshof im Zusammenhang mit dem für eine Verwirkung erforderlichen kennzeichnungsrechtlichen Besitzstand bereits mehrfach entschieden hat, kann es für dessen Wert im Einzelfall auf den Bekanntheitsgrad gerade in den wirklichen Abnehmerkreisen ankommen (vgl. BGH, Urt. v. 2.2.1989 - I ZR 183/86, GRUR 1989, 449, 451 = WRP 1989, 717 - Maritim; BGH, Urt. v. 7.6.1990 I ZR 298/88, GRUR 1990, 1042, 1046 - Datacolor). Dieser Gedanke ist - wenngleich im Hinblick auf die grundsätzlich erforderliche allgemeine überragende Bekanntheit einer berühmten Kennzeichnung nur in Grenzen - auch auf den Besitz, stand einer berühmten Kennzeichnung übertragbar (vgl. schon BGH, Urt. v. 25.10.1957 - I ZR 38/56, GRUR 1958, 339, 341 f. Technika). Ist diese - wie vorliegend - allgemein in sehr hohem Maße bekannt, so kann innerhalb der vorgegebenen allgemeinen Bekanntheit auch dem Umstand Bedeutung zukommen, daß in den eigentlichen Käuferkreisen des Kennzeichnungsinhabers die Bekanntheit noch höher liegt und dadurch der echte Wert des Besitzstands ebenfalls erhöht wird. Dies aber ist, was das Berufungsgericht außer acht gelassen hat, vorliegend der Fall.

Als Käufer der Erzeugnisse der Klägerin kommen - dies folgt gleichermaßen aus der Art der Erzeugnisse wie aus dem Vertriebssystem der Klägerin, bei dem Verkaufsgespräche von weiblichen "Kundenberaterinnen" in den Wohnungen stattfinden - jedenfalls ganz vorwiegend weibliche Personen in Betracht. Schon daraus folgt nach der allgemeinen Lebenserfahrung, daß die Bekanntheit der Kennzeichnung im weiblichem Teil des Verkehrs höher ist als im gesamten Publikum.

Tatsächlich ergeben auch die von der Klägerin vorgelegten, für die Anzeigenabteilungen von Zeitschriften erstellten Kommunikationsanalysen ("Brigitte", "Spiegel") signifikante Unterschiede im Bekanntheitsgrad bei Frauen einerseits (z.B. in der "Spiegel"-Erhebung 1986 94 %, in der "Brigitte"-Erhebung 92 %) und Männern andererseits (in derselben "Spiegel"-Erhebung 81 %).

Besteht danach in den für den Verkaufserfolg der Klägerin maßgeblichen weiblichen Käuferkreisen ein Durchsetzungsgrad von über 90 % - bei entsprechend niedrigerer Quote in den für den Besitzstand weniger bedeutsamen männlichen Verkehrskreisen, aber noch sehr hoher Bekanntheit auch in letzteren - so durfte das Berufungsgericht der Kennzeichnung der Klägerin den für eine berühmte Marke erforderlichen Bekanntheitsgrad nicht absprechen.

e) Genügt aber der Bekanntheitsgrad den zu stellenden Anforderungen, so durfte das Berufungsgericht auch nicht zusätzlich verlangen, daß der Kennzeichnung der Klägerin im Publikum eine "besondere" Wertschätzung zukommen müsse.

Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs sind zwar besondere Gütevorstellungen im Verkehr erforderlich (vgl. BGH, Urt. v. 10.11.1965 - Ib ZR 10l/63, GRUR 1966, 623, 624 - Kupferberg). Diese setzen jedoch nicht voraus, daß die unter der Bezeichnung vertriebenen Waren objektiv von herausragender Qualität sind; insbesondere ist es nicht notwendig, daß die Wertschätzung der Kennzeichnung auf konkreten Vorstellungen über die Güte der Ware beruht. Vielmehr hat der Bundesgerichtshof die allein für erforderlich gehaltene "allgemeine Wertschätzung" in unmittelbare Beziehung zur besonderen Werbekraft und dem daraus abgeleiteten schützenswerten Gut gesetzt und als genügend insbesondere eine allgemeine Vorstellung von Rang und Alter, Leistungsfähigkeit und Größe des Unternehmens angesehen. Das Vorliegen solcher Voraussetzungen durfte das Berufungsgericht nicht anhand der für eine Bestimmung derartiger Gütevorstellungen unbrauchbaren Sympathie-Notenskala verneinen. Es hätte vielmehr beachten müssen, daß sich aus dem - insoweit unbestrittenen - Vortrag der Klägerin ergibt, daß ihre Kennzeichnung nicht nur ungewöhnlich bekannt ist, sondern daß sie seit Jahrzehnten unter Verwendung dieser Bezeichnung bereits große und relativ konstante Erfolge auf einem hart umkämpften Markt erzielt, die nicht möglich wären, wenn die hier im Zusammenhang mit der Werbekraft stehende Art der Wertschätzung tatsächlich nicht vorhanden wäre. Dem entspricht, daß in den vorgelegten Kommunikationserhebungen bzw. -analysen, die für die Anzeigenabteilungen von Zeitschriften bestimmt sind, die Sympathiewerte der Kennzeichnung der Klägerin im Vergleich zu denen anderer bekannter und sogar sehr bekannter Kosmetikunternehmen stets jedenfalls in der Spitzengruppe gelegen haben.

f) aa) Das Berufungsgericht hat schließlich - von seinem Standpunkt aus folgerichtig - nicht mehr geprüft, ob die Berühmtheit der Kennzeichnung in dem von der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs geforderten Maße auch in den Bereich ausstrahlt, in dem die Beklagte sich betätigt (vgl. BGH, Urt. v. 22.3.1990 - I ZR 43/88, GRUR 1990, 711, 712 f. - Telefonnummer 4711), und ob die auf der Alleinstellung beruhende besondere Werbekraft demgemäß durch die Verwendung der Bezeichnung "AVON Musik GmbH" durch die Beklagte beeinträchtigt werden kann.

bb) Zur Frage der Erstreckung oder Ausstrahlung der besonderen Bekanntheit der Kennzeichnung der Klägerin speziell auf den Markt der Beklagten, d.h. zur Bekanntheit dieser Kennzeichnung im Kreise potentieller Käufer von Schallplatten der Unterhaltungsmusik, hat das Berufungsgericht keine Feststellungen getroffen. Sie erscheinen jedoch nicht entbehrlich, da nicht von vornherein ausgeschlossen werden kann, daß dieser Kreis Kenntnisse und Vorstellungen hat, die verschieden sind von denen der allein befragten Gesamtheit des Verkehrs, und weil sich bei bestehenden Unterschieden Abweichungen ergeben können, die in Grenzbereichen eine Rolle spielen können. Die zweite Frage steht, wie sich aus den Ausführungen des Bundesgerichtshofs in der genannten Entscheidung (BGH aaO. - Telefonnummer 4711) ergibt, mit der ersten in einem gewissen Zusammenhang. Strahlt die Berühmtheit der Kennzeichnung der Klägerin in den Käuferkreis der Beklagten aus, so wird - über den dann bei Mitbenutzung des Schlagworts "Avon" durch die Beklagte eintretenden Verlust der Alleinstellung - auch eine Beeinträchtigung des gerade auf dieser Alleinstellung beruhenden besonderen Werbewerts zu erwarten sein. Dieser Beeinträchtigung wird das Berufungsgericht nicht mit seiner in anderem rechtlichen Zusammenhang getroffenen Feststellung begegnen können, die Beklagte verwende die streitige Bezeichnung bislang nur unauffällig, da diese Verwendungsweise jederzeit geändert werden kann.

IV. Das Berufungsurteil ist nach alledem aufzuheben und die Sache zur erneuten Verhandlung und Entscheidung an das Berufungsgericht zurückzuverweisen, dem auch die Entscheidung über die Kosten des Revisionsverfahrens zu übertragen ist.