I.

Nach Auffassung des Berufungsgerichts hat die Beklagte durch die Herausgabe ihrer ersten Agenturmeldung über das Urteil des Bundesgerichtshofs vom 11. Juli 1975 rechtswidrig und schuldhaft das Ausstattungsrecht der Klägerin an ihrem Werbeslogan "Der berühmte Magenfreundliche" verletzt. Die Agenturmeldung habe, so hat das Berufungsgericht ausgeführt, einen unrichtigen Gesamteindruck über den Inhalt der Entscheidung hervorgerufen; das Berufungsgericht hat sich hierzu auf die Ausführungen des Landgerichts bezogen: Es sei der unrichtige Eindruck entstanden, als sei durch das Urteil vom 11. Juli 1975 der Klägerin eine Werbung mit der Bezeichnung "magenfreundlich" generell untersagt worden, während tatsächlich nur eine bestimmte Gesundheitswerbung im Zusammenhang mit dem Begriff "magenfreundlich" verboten worden sei, so daß die Klägerin durch dieses Urteil nicht gehindert sei, ihren Werbeslogan weiterhin zu verwenden. Die Beklagte habe, so hat das Berufungsgericht weiter dargelegt, nicht nur die irreführende Formulierung ihrer Agenturmeldung zu vertreten, sondern auch damit rechnen müssen, daß diese Meldung in den einzelnen Nachrichtenmedien verkürzt wiedergegeben würde.

Das Berufungsgericht ist weiter davon ausgegangen, daß durch die erste Agenturmeldung der Beklagten eine erhebliche Beeinträchtigung des Ausstattungsrechts und des damit verbundenen Rufes der Klägerin zu befürchten stand oder bereits erfolgt war und daß rasch eine Gegenaktion erfolgen müßte, um dem entstandenen unrichtigen Eindruck bei der Bevölkerung entgegenzuwirken. Gleichwohl hat das Berufungsgericht einen Anspruch der Klägerin auf Ersatz der ihr für ihre aufklärende Anzeigenaktion entstandenen Kosten abgelehnt, da diese Kosten nicht notwendig gewesen seien, um den eingetretenen Schaden zu beheben oder einen drohenden Schaden zu verhüten. Die Klägerin hätte durch Wahrnehmung ihres Rechts auf presserechtliche Gegendarstellungen die erforderliche Richtigstellung der ersten Agenturmeldung veranlassen können. Zwar hätte es noch nicht genügt, daß die Beklagte selbst eine zweite, richtigstellende Agenturmeldung an die Medien herausgegeben habe, da dadurch eine entsprechende Veröffentlichung durch die Medien selbst noch nicht gewährleistet gewesen sei. Doch hätte die Klägerin innerhalb kurzer Zeit durch Rückfrage bei der Beklagten sowie bei den in Frage kommenden Medien wie auch durch ihren eigenen bundesweiten Mitarbeiterstab feststellen können, von welchen einzelnen Presseorganen eine Gegendarstellung hätte verlangt werden können. Gegendarstellungen wären auch die geeigneten Mittel gewesen; sie hätten auch innerhalb des Zeitraums erreicht werden können, der für das Erscheinen der Anzeigen erforderlich gewesen sei. Die Form der Gegendarstellung hätte sogar den Vorteil gehabt, daß die Leser im redaktionellen Teil des jeweiligen Presseorgans über den nach Ansicht der Klägerin richtigen Sachverhalt informiert worden wären. Vorbehalte des Publikums gegenüber Werbeanzeigen wären beim Abdruck von Gegendarstellungen entfallen. Die Klägerin habe auch nicht, wie es ihre Pflicht gewesen wäre, der Beklagten gegenüber besondere Umstände dargelegt, und sie aufgefordert, von sich aus geeignete Schritte über die Herausgabe einer Richtigstellung hinaus zu unternehmen; es verbleibe daher bei dem Grundsatz, daß der Betroffene sich in aller Regel auf Kosten des Presseorgans nur mit den Mitteln der Gegendarstellung Gehör zu verschaffen in der Lage sei. Es könne offen bleiben, ob der von der Klägerin gewählte Anzeigentext dem Streben nach Richtigstellung angepaßt gewesen sei oder darüber hinausgehend bloße Produktwerbung enthalten und ob der Umfang der Anzeigenaktion dem Grad der Beeinträchtigung entsprochen habe.

Der gegen diese Beurteilung gerichteten Revision war im Ergebnis der Erfolg zu versagen.

II.

Dabei bedarf es keiner abschließenden Erörterung der in Frage kommenden Anspruchsgrundlagen; insbesondere kann unentschieden bleiben, ob der Klägerin das beanspruchte Ausstattungsschutzrecht an ihrem Werbeslogan "Der berühmte Magenfreundliche" zusteht. Die Erstattungsfähigkeit der Aufwendungen der Klägerin bestimmt sich unter allen hier in Frage kommenden rechtlichen Gesichtspunkten (schadensrechtliche Begründung nach Deliktsgrundsätzen; Herstellungsaufwand nach § 249 Satz 2 BGB; Folgeschäden; Ersparnisbereicherung) danach, ob und inwieweit die Aufwendungen der Klägerin erforderlich waren (BGHZ 66, 182, 192 - Der Fall Bittenbinder). Die Grenze für die Erstattung richtet sich nach den Maßnahmen, die ein vernünftiger, wirtschaftlich denkender Mensch nach den Umständen des Falles zur Beseitigung der Störung bzw. zur Schadensverhütung nicht nur als zweckmäßig, sondern als erforderlich ergriffen haben würde; dabei ist auf den Zeitpunkt, zu dem die Maßnahme zu treffen war, abzustellen, insbesondere auf das in jenem Zeitpunkt Mögliche und Zumutbare (BGH aaO). Hiervon ist auch das Berufungsgericht zutreffend ausgegangen. Es hat jedoch die Anforderungen an das Gebot der Rücksichtnahme auf den Schuldner und an die Erforderlichkeit der Maßnahmen überspannt, wenn es im vorliegenden Fall, in dem es - nach seinen Feststellungen und nach seiner (zugunsten der Klägerin vorgenommenen) Unterstellung zur Schadensentstehung - um eine schwerwiegende Beeinträchtigung eines wertvollen, die Werbung der Klägerin beherrschenden Werbeslogans für ihre Ware ging, die Klägerin ausschließlich auf die Geltendmachung von presserechtlichen Gegendarstellungsansprüchen gegen die einzelnen Nachrichtenmedien verwiesen hat. Zwar ist nach der angeführten Entscheidung des Bundesgerichtshofs dem durch den Angriff eines Massenmediums Betroffenen im allgemeinen verwehrt, den Verantwortlichen mit den höheren Aufwendungen einer berichtigenden Darstellung durch besondere Anzeigen zu belasten, wenn er dem Angriff durch eine presserechtliche Gegendarstellung begegnen kann; schadensrechtlich ist im allgemeinen zunächst die Gegendarstellung als der wirtschaftlichere Weg anzusehen, ihn vor der Öffentlichkeit selbst zu Wort kommen zu lassen und durch Verdeutlichung seines Standpunkts schadensmindernd einzuwirken. Doch schließt das, wie bereits in dieser Entscheidung zum Ausdruck gebracht worden ist (a.a.O. S. 194), nicht von vornherein ohne Rücksicht auf die Besonderheiten des Falles die Befugnis zu solchen aufklärenden Anzeigenaktionen auf Kosten des Verletzers aus. Vielmehr kann der Verletzte, wie der Bundesgerichtshof in seinem (nach Erlaß des Berufungsurteils ergangenen) Urteil vom 15. November 1977 (BGHZ 70, 39, 43 - Alkoholtest) anerkannt hat, mit solchen Anzeigenaktionen auf Kosten des Verletzers an die Öffentlichkeit treten, wenn die konkreten Umstände diese Maßnahme zur Schadensverhütung oder -minderung als der Gegendarstellung überlegen und bei voller Würdigung der schutzwürdigen Belange des Verletzers auch angebracht erscheinen lassen. Dabei ist in den Fällen, in denen durch die beanstandete Veröffentlichung der Ruf einer Ware betroffen wird, die Verbrauchererwartung zu berücksichtigen, daß der Hersteller über seine Ware durch Werbeanzeigen informiert. Das rechtfertigt es, dem Hersteller die Möglichkeit nicht zu verschließen, seine berichtigende Darstellung gegenüber einem Presseangriff in publikumswirksamer Aufmachung in der äußeren Form einer Werbeanzeige im Anzeigenteil der verantwortlichen Zeitung auf deren Kosten unterzubringen (BGH a.a.O. S. 43 - Alkoholtest).

Wird von diesen Grundsätzen ausgegangen, so brauchte sich die Klägerin bei dem hier festgestellten Sachverhalt nicht auf die Geltendmachung von Gegendarstellungsansprüchen gegen eine zunächst noch unbekannte Vielzahl von Presseorganen, die die Agenturmeldung der Beklagten veröffentlicht hatten, verweisen lassen. Sie war vielmehr grundsätzlich berechtigt, auf Kosten der Beklagten als Schädigerin mit eigenen Erklärungen und zwar auch in Form von Werbeanzeigen an die Öffentlichkeit zu treten, um durch eine berichtigende Darstellung ihren Standpunkt zu verdeutlichen und dadurch den bereits eingetretenen Schaden zu mindern und etwaige weitere künftige Schäden auszuschließen.

Eine danach im Ausgangspunkt zulässige berichtigende Werbung muß sich aber sowohl in ihrem Umfang als auch in ihrem Inhalt in den Grenzen des zur Schadensbeseitigung bzw. -minderung Erforderlichen halten; nur die zur Schadensbeseitigung bzw. -minderung nach den gegebenen Umständen erforderlichen Maßnahmen können eine Ersatzpflicht für die dadurch erwachsenen Kosten auslösen (vgl. BGHZ 70, 39, 42, 45 - Alkoholtest). Notwendig ist aber insoweit im allgemeinen nur eine berichtigende Werbung, die sich also auf eine Richtigstellung oder Ergänzung der vorangegangenen falschen Tatsachenbehauptungen beschränkt (vgl. BGH aaO). Diese kann zwar in die Form einer Werbeanzeige gekleidet werden; eine positive eigene Werbung wird dadurch jedoch im allgemeinen noch nicht als Schadensbeseitigungs- bzw. -minderungsmaßnahme gerechtfertigt. Das hat aber zur Folge, daß eine solche berichtigende Werbung einen Bezug zu den vorangegangenen falschen Tatsachenbehauptungen aufweisen muß; die Schadensbeseitigung bzw. -minderung soll durch eine Aufklärung der Öffentlichkeit über die Unrichtigkeit der schädigenden falschen Behauptungen erfolgen (vgl. BGH aaO). Wenn auch zugunsten des Verletzten insoweit keine zu strengen Anforderungen zu stellen sind, um eine erneute Bloßstellung oder Beeinträchtigung durch diese Bezugnahme zu vermeiden, so kann gleichwohl im Rahmen einer auf Kosten des Verletzers erfolgenden Schadensbeseitigung bzw. -minderung nicht auf den jedenfalls für den orientierten Leser erkennbaren Zusammenhang verzichtet werden, da andernfalls von einer Richtigstellung der vorangegangenen Tatsachenbehauptungen nicht mehr gesprochen werden kann. Fehlt dieser erkennbare Zusammenhang, dann stehen Falschmeldung und die vom Geschädigten aufgegebene Anzeige auch für den aufmerksamen Leser beider Veröffentlichungen beziehungslos nebeneinander, es steht Behauptung gegen Behauptung ohne einen verbindenden und begründenden Hinweis, was und warum das eine richtig und das andere falsch ist. Dann ist die Anzeige des Geschädigten auch objektiv nicht geeignet, einen aus der Falschmeldung entstandenen Eindruck zu beseitigen, sondern allenfalls als spätere Mitteilung einen früheren Eindruck zu überdecken und verblassen zu lassen. Der Geschädigte mag ein solches Mittel wählen; er kann aber die insoweit aufgewendeten Kosten nicht ersetzt verlangen; denn nur zur Schadensbeseitigung oder -minderung objektiv geeignete und erforderliche Aufwendungen sind zu ersetzen.

Die Werbeanzeige der Klägerin entsprach nicht diesen Voraussetzungen; sie war objektiv zur Beseitigung eines entstandenen unrichtigen, möglicherweise einen Schaden verursachenden Eindrucks nicht geeignet. Da das Berufungsgericht insoweit erforderliche Tatsachenfeststellungen nicht getroffen, sondern diese Fragen ausdrücklich unentschieden gelassen hat (BU 14), konnte das Revisionsgericht, da der Inhalt der Anzeige unstreitig und Gegenstand dieses Verfahrens ist, selbst entscheiden.

Nach den vom Berufungsgericht übernommenen Feststellungen des Landgerichts ist durch die Veröffentlichung der ersten Agenturmeldung der Beklagten bei den Lesern der unrichtige Eindruck entstanden, als sei der Klägerin durch das Urteil des Bundesgerichtshofs vom 11. Juli 1975 überhaupt jegliche Werbung mit der Bezeichnung "magenfreundlich" untersagt worden. Unrichtig war dieser Eindruck, weil nach dem angeführten Urteil vom 11. Juli 1975 der Beklagten nicht generell die Werbung mit der Bezeichnung "magenfreundlich", sondern nur in Zusammenhang mit anderen bestimmten Werbewendungen untersagt worden war; nach dem Urteil des Bundesgerichtshofs vom 11. Juli 1975 fand dieses Verbot seine Rechtfertigung darin, daß die konkrete Gesamtwerbung irreführend war (§ 3 UWG), weil sie nicht eindeutig habe erkennen lassen, daß das Erzeugnis der Beklagten allenfalls für viele Kaffee-Empfindliche hinsichtlich des Magens, der Leber und der Galle bekömmlich sei, aber ein Teil der Kaffee-Empfindlichen den bearbeiteten Kaffee nicht gut vertrage.

Auf diesen Sachverhalt nehmen aber die (gleichlautenden) Anzeigen der Beklagten keinen hinreichend erkennbaren Bezug. Die Anzeigen enthalten in fünf von sechs Abschnitten eine reine Produktwerbung ohne jeglichen Bezug zu den vorangegangenen falschen Tatsachenbehauptungen der Agenturmeldung der Beklagten. Ein Zusammenhang mit dieser Agenturmeldung kann allenfalls aus der Überschrift und dem (nahezu gleichlautenden) ersten Satz der Anzeigen "I.-Kaffe bleibt (bzw.: ist) der berühmte Magenfreundliche" in Verbindung mit dem Nachsatz hergeleitet werden: "Eine dieser Tatsache nicht entsprechende Meldung entstand dadurch, daß in der in Frage kommenden Werbung nicht zusätzlich der Hinweis stand, daß I.-Kaffee selbst von vielen Kaffee - Empfindlichen vertragen wird." Doch erfordert schon die Herstellung eines solchen Zusammehangs von Anzeige und Falschmeldung einige Überlegungen; selbst der orientierte Leser erkennt nicht ohne weiteres, daß durch die Anzeige eine Berichtigung der vorangegangenen Agenturmeldung erfolgen soll. Eine eindeutige Aufklärung der Öffentlichkeit erfolgt durch die Anzeige nicht. Unverständlich und jedenfalls in eine falsche Richtung weisend ist die weitere Begründung, die Falschmeldung sei dadurch entstanden, daß in der in Frage kommenden Werbung nicht zusätzlich der Hinweis gestanden habe, daß I.-Kaffee selbst von vielen Kaffee-Empfindlichen vertragen werde. Dadurch wird der Eindruck erweckt, das Fehlen eines Hinweises auf eine positive Eigenschaft in einer Werbung habe zu der Falschmeldung geführt. Auch ein bedachtsamer Leser, der beide Veröffentlichungen vor sich liegen hat, wird dieser Darstellung der Klägerin nicht entnehmen können, was an der Meldung richtig oder falsch war; bei dieser Sachlage ist die Darstellung objektiv nicht geeignet, der Beseitigung eines möglicherweise Schaden verursachenden Eindrucks von der Falschmeldung zu dienen.

III.

Die Klägerin kann demnach die Kosten ihrer Anzeigen nicht ersetzt verlangen.

Die Revision war mit der Kostenfolge aus § 97 Abs. 1 ZPO zurückzuweisen.