1.

Das Berufungsgericht hat im wesentlichen ausgeführt: Die auf der Vorderseite des Auftragsformulars vorgedruckte Formulierung über die Auftragsdauer könne für sich genommen nur so verstanden werden, daß der Vertrag auf ein Jahr begrenzt sei und für eine Fortsetzung ein neuer Vertrag erforderlich sei. Die Klägerin habe nicht bewiesen, daß die Beklagte bei den Vertragsverhandlungen auf die Verlängerungsklausel gemäß den rückseitig abgedruckten Allgemeinen Geschäftsbedingungen hingewiesen worden sei. Unter diesen Umständen sei die Verlängerungsklausel der Allgemeinen Geschäftsbedingungen im Sinne des § 3 AGBG als überraschend zu werten und daher unwirksam. Ein Anspruch auf Zahlung von Insertionskosten für die Zeit nach Ablauf des ersten Jahres sei deswegen nicht gegeben.

Gegen diese Beurteilung durch das Berufungsgericht wendet sich die Revision der Klägerin ohne Erfolg.

2.

Der Zahlungsanspruch für die Zeit nach Ablauf des ersten Jahres könnte allenfalls im Hinblick auf Nr. 7 der Allgemeinen Geschäftsbedingungen der Klägerin begründet sein. Diese Klausel hat das Berufungsgericht jedoch zu Recht gemäß § 3 AGBG als unwirksam angesehen.

Nach dieser Vorschrift werden solche Bestimmungen in Allgemeinen Geschäftsbedingungen nicht Bestandteil des Vertrages, die nach den Umständen, insbesondere nach dem äußeren Erscheinungsbild der Vertragsurkunde, so ungewöhnlich sind, daß der Vertragspartner des Verwenders mit ihnen nicht zu rechnen braucht. Diese Voraussetzungen sind nach ständiger Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes dann gegeben, wenn einer Klausel ein Überrumpelungs- oder Übertölpelungseffekt innewohnt; indem sie eine Regelung enthält, die von den Erwartungen des Vertragspartners deutlich abweicht, und mit der dieser den Umständen nach vernünftigerweise nicht zu rechnen braucht (BGHZ 84, 109, 112;  102, 152, 159;  BGH NJW 1986, 1805, 1806). Dabei kann sich die maßgebende Erwartungshaltung des Vertragspartners und die beachtliche Diskrepanz zu dem Inhalt der Klausel insbesondere auch aus dem äußeren Zuschnitt der Vertragsurkunde und der Unterbringung der Klausel an unerwarteter Stelle ergeben (BGHZ 84, 109, 113; BGH NJW 1985, 848, 849; vgl. auch BGH NJW 1984, 171).

3.

Hiervon ausgehend hat das Berufungsgericht zu Recht zunächst geprüft, von welcher Vertragsdauer die Beklagte gemäß dem von ihrem Vertreter unterzeichneten Text auf der Vorderseite des Vertragsformulars ausgehen durfte. Das ist entgegen der Rügen der Revision keine unzulässige Herauslösung einer Regelung aus ihrem Zusammenhang. Damit wird vielmehr der auch der gesetzlichen Regelung zugrundeliegenden Erfahrungstatsache Rechnung getragen, daß pauschal in bezug genommene Allgemeine Geschäftsbedingungen nicht oder nur oberflächlich zur Kenntnis genommen werden, aus dem individuell vereinbarten oder besonders herausgestellten Teil des Vertrages jedoch allgemeine Vorstellungen darüber gewonnen werden und gewonnen werden müssen, für welche Bereiche überhaupt noch eine Detailregelung in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen erwartet werden kann.

Die wesentlichen Vereinbarungen über Art und Umfang der bestellten Anzeigen finden sich in den Angaben auf der von der Beklagten unterzeichneten Vorderseite des Vertragsformulars. Dort findet sich auch die auffällig herausgehobene Angabe, daß die Auftragsdauer "JEWEILS 1 JAHR = 12 AUSGABEN" betrage.

In Übereinstimmung mit der Auffassung des Berufungsgerichts ist dies - ohne Berücksichtigung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen - als eindeutige Festlegung einer bestimmten Vertragsdauer zu verstehen. Die Beifügung des Wortes "jeweils" ändert daran nichts. Diese Formulierung läßt, wie das Berufungsgericht zu Recht angenommen hat, die Auslegung zu, daß jeder Auftrag auf ein Jahr begrenzt ist, und daß für eine Verlängerung über ein Jahr hinaus jeweils ein neuer Vertrag erforderlich ist. Der Sinn eines solchen Hinweises wird nicht dadurch in Frage gestellt, daß das Vertragsformular offenbar nur für einen einzigen Auftrag gedacht ist. Ohne sonstige Anknüpfungspunkte liegt es fern, schon in dem Wort "jeweils" einen Hinweis auf automatische Vertragsverlängerungen zu sehen. Dagegen sprechen auch schon sprachliche Gründe, da im Falle einer Verlängerung allenfalls die Verlängerung wiederum ein Jahr betragen könnte; die (gesamte) Auftragsdauer erstreckt sich dann aber gerade nicht mehr über ein Jahr, sondern über einen mehrjährigen Zeitraum. Wegen einer etwa automatisch eintretenden Vertragsverlängerung würde der Besteller nach Ansicht des Berufungsgerichts zudem einen deutlicheren Hinweis erwarten; dies ist nicht zu beanstanden und insbesondere nicht erfahrungswidrig.

4.

Das Berufungsgericht hat weiter ohne Rechtsverstoß festgestellt, daß bei einer derartig auf eine fest begrenzte Auftragsdauer ausgerichteten Vertragsbestimmung nicht damit gerechnet werden konnte, daß sich über die pauschal in bezug genommenen Allgemeinen Geschäftsbedingungen praktisch eine entgegengesetzte Regelung, nämlich ein Vertrag mit unbegrenzter Dauer bei eingeschränkter Kündigungsmöglichkeit (8 Wochen vor Ablauf eines Vertragsjahres), ergeben sollte. Das gilt auch dann, wenn man davon ausgeht, daß das in Streit stehende Auftragsformular der Klägerin nur von gewerblichen Bestellern genutzt wird, und daß Verlängerungsklauseln der in Streit stehenden Art an sich zulässig (vgl. § 11 Nr. 12 AGBG) und in der Werbebranche auch üblich sind, wie das Berufungsgericht unterstellt hat. Auch bei einer weitgehend üblichen Regelung kann - wenn sie von solcher Bedeutung ist wie eine automatische Vertragsverlängerung - erwartet werden, daß sie hinreichend deutlich zum Ausdruck gebracht und nicht versteckt wird. Das Berufungsgericht hat zu Recht angenommen, daß der Unterzeichner eines Auftragsformulars keinesfalls damit zu rechnen braucht, daß die auf der Vorderseite hervorgehobene Festlegung einer begrenzten Vertragsdauer durch die rückseitig wiedergegebenen Allgemeinen Geschäftsbedingungen zu einer unbegrenzten wird.

Es kann dahingestellt bleiben, ob im Ergebnis anders zu entscheiden wäre, wenn Verlängerungsklauseln bei gewerblichen Anzeigenaufträgen nicht nur in einem allgemeinen Sinne üblich, sondern nahezu selbstverständlich wären und fast ausnahmslos vereinbart würden oder üblicherweise gerade in einer den widersprüchlich erscheinenden Angaben des vorliegenden Falls entsprechenden Form vereinbart würden. Einen solchen Sachverhalt hat die Klägerin mit ihrem allgemeinen Hinweis auf die Üblichkeit von Verlängerungsklauseln in der Werbebranche nicht vorgetragen.

5.

Das Berufungsgericht hat rechtlich zutreffend angenommen, daß die Verlängerungsklausel im Sinne des § 3 AGBG dann nicht als überraschend anzusehen wäre, wenn die Beklagte bei den Vertragsverhandlungen hierauf hingewiesen worden wäre, daß die Beweislast für einen solchen Sachverhalt jedoch bei der Klägerin liegt. Den Beweis hat das Berufungsgericht als nicht erbracht angesehen. Die gegen diese tatrichterliche Feststellung erhobenen Verfahrensrügen hat der Senat geprüft und nicht für durchgreifend erachtet (§ 565 a ZPO).

6.

Die Kostenentscheidung folgt aus § 97 Abs. 1 ZPO.