Instagram ist das neue Facebook - treffender kann man die rasante Entwicklung des Bilderdienstes nicht beschreiben. Es werden bis zu 500.000 Dollar an Top-Accounts gezahlt, wenn dort Werbung für ein Unternehmen gemacht wird. Daher ist es kein Wunder, dass bekannte "Influencer" und allgemein bekannte Prominente mit gut laufenden Instagram-Accounts insbesondere von der Fashion- und Beauty-Industrie heiß umworben werden. "Oft zu heiß", wie Rechtsanwalt Arno Lampmann, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz und Partner bei LHR, Kanzlei für Marken, Medien, Reputation - immer wieder feststellen muss.
Das Oberlandesgerichts Celle hat in einem aktuellen Urteil festgestellt, dass bezahlte Kooperationen mit Influencern auf Instagram deutlich als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Die Drogeriekette ROSSMANN hatte - versteckt neben anderen Tags - den "Hashtag #ad" mit Werbung für das Unternehmen von einem bekannten Influencer verknüpfen lassen. Offenbar sollte das "ad" für "Advertisement" stehen. "Alles andere als ausreichend," so die Celler Richter. Werbung muss auf den ersten Blick als solche erkennbar sein. Von einem durchschnittlichen Mitglied der Zielgruppe könne nicht erwartet werden, ein "ad" mit kommerzieller Werbung verbinden zu können.
Eine Kennzeichnung, die diesen Anforderungen nicht entspricht, ist grundsätzlich unzulässig und löst einen Unterlassungsanspruch eines Wettbewerbers aus. Im vorliegenden Fall war es sicherlich auch kein Versehen, dass dieser "Hinweis" "ad" lediglich aus zwei Buchstaben bestand und zudem noch gut versteckt war und somit noch nicht einmal unter englischen Muttersprachler einen zuverlässigen Schluss auf einen Werbebeitrag zuließ. ROSSMANN muss jetzt aufpassen und sicherstellen, dass werbende Beiträge sauber gekennzeichnet sind, denn im Wiederholungsfall droht ein Ordnungsgeld in Höhe von 250.000 Euro.
OLG Celle, Urteil v. 8.6.2017, Az. 13 U 53/17.
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