Werbemöglichkeiten für Ärzte und Heilberufler nehmen zu... (Goßens / Berlin)

In den letzten Jahren hat das Werberecht der medizinischen Heilberufe, u. a. aufgrund von europarechtlichen Vorgaben, eine erhebliche Lockerung erfahren. Während noch vor einigen Jahren jegliche ärztliche Werbung grundsätzlich verboten war, und Werbeanzeigen nur zu bestimmten Anlässen (wie z.B. Urlaub, Neuaufnahme/ Ausscheiden eines Mitgesellschafters in der Gemeinschaftspraxis, Neueröffnung einer Praxis, Praxisvertretung, Änderung der Sprechzeiten etc.) geschaltet werden durften, sind niedergelassenen Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Homöopathen, Psychologen/Psychotherapeuten, Physiotherapeuten nunmehr nur noch wenige Grenzen gesetzt.

Ausschlaggebend waren zahlreiche höchstrichterliche Entscheidungen. Das Bundesverfassungsgerichts (BVerfG) erkannte immer häufiger einen Eingriff in das Grundrecht der Ärzte auf freie Berufsausübung, Art. 12 GG. Dem in zunehmend höherem Maße geforderten Recht der Patienten auf Information und Transparenz wurde Rechnung getragen. Die regionalen Berufsordnungen wurden dementsprechend angepasst.

Hintergrund ist nach wie vor die Gewährleistung des Patientenschutzes, der durch sachgerechte und angemessene Information und Transparenz gewährleistet und eine dem Selbstverständnis der Ärztin oder des Arztes zuwiderlaufende Kommerzialisierung des Arztberufs vermeiden soll. Dieser Normzweck ist Prüfungsmaßstab für alle öffentlichkeitswirksamen Aktivitäten eines Arztes.

Sachliche und berufsbezogene Informationen ? ?Tatsachenwerbung? ? sind daher heute ausdrücklich gestattet (§§ 27, 28 Musterberufsordnung der Ärzte - MBO-Ä -, §§ 21, 22 Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer - MBO-Z -). Ärzte und Zahnärzte können nach der Weiterbildungsordnung erworbene Bezeichnungen, nach sonstigen öffentlich-rechtlichen Vorschriften erworbene Qualifikationen, Zertifizierung, Tätigkeitsschwerpunkte und organisatorische Hinweise nach außen publizieren.

Dabei können sich die Ärzte grundsätzlich aller Werbeträger, wie z. B. Praxisschild, Anzeigen, Auslegen von Werbematerialien und Firmenfleyer in den eigenen Praxisräumen, Praxisveranstaltungen (Tag der offenen Tür, Kultur-, Sport- und Sozialförderung, Kunstaus-stellung) aber auch Rundfunk und Fernsehen bedienen. Auch im Internet darf mit einer eigenen Homepage geworben werden. Emails können an Patienten mit deren Einverständnis verschickt werden, allerdings nicht an Nichtpatienten.

Erlaubt sind:
- sachliche Darstellung
- Angabe von Tätigkeitsschwerpunkten oder sonstigen öffentlich-rechtlich erworbenen Qualifikationen
- Aufnahme in Verzeichnisse
- organisatorische Hinweise
- Informationen über neue Untersuchungsmethoden in Zeitungsanzeigen
- Sponsering
- Broschüren
- Poster
- Werbetafeln
- Ortstafeln
- Allgemeine Tipps an einen bestimmten Personenkreis
- Abbildungen von Räumlichkeiten, Gebäude

Die rechtlich zulässige Grenze ist allerdings dort zu ziehen, wo die Werbung anpreisenden, irreführenden oder vergleichenden Charakter erhält.
Die Werbung ist dann berufswidrig und damit verboten.
Bei der Abgrenzung des Zulässigen geht es um eine wertende Betrachtung im Rahmen des gesamten Lebensvorgangs unter Einbeziehung des Anlasses, der Mittel, des Zwecks, der Begleitumstände und der Auswirkungen des Wettbewerbsverhaltens.

?Anpreisend ist eine gesteigerte Form der Werbung, insbesondere eine solche mit reißerischen und marktschreierischen Mitteln?, so die Bundesärztekammer in ihren Auslegungsgrundsätzen.

Insbesondere zu beachten sind hierbei die im Vordergrund stehenden Verhaltenspflichten der Berufsordnungen, ab auch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und für die Website und Mailings auch das ab dem 1. März 2007 in Kraft getretene Telemediengesetz (TMG).

Die Regelungen der Berufspflichten, der Qualitätssicherung und berufsethischer Fragen ist im Berufsausübungsrecht, demnach im Landesrecht verankert. Den Rahmen bilden die Kammer- und Heilberufegesetze der Länder. Hierzu werden Landesärztekammern gebildet.

Weiterhin verboten bleiben daher:
- eine anpreisende, reklamehafte Selbstdarstellung
- Verwendung von Superlativen
- Blickfangwerbung
- Eigenlob
- Angabe von Referenzen
- unangemessenes Vergleichen von Behandlungsmethoden,
- Verweise oder Links auf Empfehlungsschreiben
- Werbung mit wissenschaftlichen Gutachten
- Ferndiagnosen, Therapieberatung ohne persönlichen Kontakt
- die bildliche Darstellung von Personen in Berufskleidung oder bei der Ausübung der Tätigkeit
- Veranlassung oder Duldung verbotener Werbung durch Dritte.

Verboten bleibt auch weiterhin die Werbung mit (Vergleichs-) Vorher-Nachher-Fotos, z.B. für Schönheitsoperationen.

Dies ist eine bestimmte Form der suggestiven oder irreführenden Werbung.

Seit der 14. AMG-Novelle des Arzneimittelgesetzes (AMG) findet das HWG
?Anwendung auf die Werbung für ...   
andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bei Mensch oder Tier bezieht, sowie operative plastisch-chirurgische Eingriffe, soweit sich die Werbeaussage auf die Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit bezieht.? ( § 1 Abs. 2 HWG)

Grundsätzlich muss auch weiterhin der Gefahr vorgebeugt werden, dass die Ärztin/ der Arzt in unzulässigen Zusammenhang mit einem Heil- oder Hilfsmittelprodukt gebracht wird. Eine Ärztin/ ein Arzt darf nicht für ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Fabrikanten werben.

So ist auch nach dem BVerfG (Beschluss v. 26. August 2003 ? Az. 1 BvR 1003/02 ?) eine Fremdwerbung für berufsfremde Tätigkeiten oder Produkte im Regelfall Ausdruck eines rein geschäftsmäßigen, am Gewinn orientierten Verhaltens und als berufswidrige Werbung zu qualifizieren. Der Hinweis auf bestimmte Hersteller und deren Produkte in Arzt-, Zahnarzt- oder Physiotherapiepraxen, z.B. durch zeigen von Werbefilmen oder durch Aufstellen von Glasvitrinen mit Fremdfirmenlogos etc., verstößt gegen das berufsrechtliche Sachlichkeitsgebot, da die Qualität der Produkte nichts über die Qualität des Arztes oder Physiotherapeuten bei seiner Leistungserbringung und Berufsausübung aussagt. Die Fremdwerbung eines Arztes (in dem vom Bundesverfassungsgericht entschiedenen Fall ging es um einen Zahnarzt) ist in der Regel Ausdruck eines rein geschäftsmäßigen, am Gewinn orientierten Verhaltens und birgt daher die Gefahr, das Vertrauen des Patienten in den Arztberuf zu untergraben und dadurch langfristig negative Rückwirkungen auf die medizinische Versorgung der Bevölkerung zu haben.

Das Bundesverfassungsgericht geht davon aus, dass es dem Arzt, der ein fremdes Produkt, einen fremden Leistungserbringer oder einen Hersteller bewirbt, regelmäßig weder um die Gesundheitsinteressen der Patienten noch um zulässige Informationen über eigene Leistungen geht. Er erweckt den Anschein, zugunsten der durch ihn beworbenen Fremdfirma zu handeln, also gewerbliche Interessen zu fördern. Es besteht sogar die erhebliche und begründete Gefahr, dass der Bevölkerung der Eindruck vermittelt wird, der Arzt verbinde mit diesem Verhalten finanzielle Interessen. Eine sachliche Rechtfertigung ist dafür nicht ersichtlich.

Praxistip:
Soweit Sie sich innerhalb der einigen wenigen Spielregeln des ärztlichen Werberechts bewegen, bieten sich Ihnen viele Möglichkeiten, sich und die Praxis nach außen bekannter zu machen und damit den beruflichen und wirtschaftlichen Erfolg bei wachsender Konkurrenz zu maximieren.

Beispiele für eine geeignete, gezielte und kostengünstige Werbung:
- ein eigenes Logo als Praxis Markenzeichen
- eine eigene Homepage (Praxishomepage) bzw. Webseite als preiswerte und effektive Patienteninformation
- Bekanntmachung der Homepage über Suchmaschinen im Internet (z. B. google)
- Werbung in den Gelben Seiten
- Presse-Arbeit mit lokalen Zeitungen oder Fernsehen bringen schnell recht hohe Popolarität
- eine eigene Praxis-Zeitung oder zumindest eine Praxisbroschüre (Flyer) mit hilfreichen Informationen auch zu den Mitarbeitern
- wegen dieser und zahlreicher weiterer Werbemöglichkeiten sollten Sie sich von erfahrenen Spezialisten beraten lassen.

Achtung !
Allerdings sollten die Grenzen der Werbung nicht um jeden Preis ausgereizt werden.
Verstöße gegen das HWG und das UWG können durch Konkurrenten oder sich auf Abmahnungen spezialisierte Wettbewerbsverbände abgemahnt und als Ordnungswidrigkeit mit Geldbußen bis zu € 50.000,00 belangt werden.
Bei berufswidrigem Verhalten kann es zu Disziplinarverfahren vor der jeweils zuständigen Ärztekammer kommen.

Informieren Sie sich deshalb bei einem Sachkundigen Juristen bevor eine Werbekampagne gestartet wird.

Geprüft werden muss die Abgrenzung ?erlaubte sachliche Information? ? ?berufswidrige Werbung? jeweils für den Einzelfall.

© Burkhard Goßens
    - Rechtsanwalt -
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