Visuelle Wirksamkeitsdemonstration - ein Werbetabu im Gesundheitsektor
Anliegen des Verfassers ist es, den Leserinnen und Lesern einen kurzen Hinweis zu dem für den Gesundheitssektor relevanten speziellen Werbeverbot des § 11 Abs. 1 Nr. 5b HWG zu geben.
Nach dieser Vorschrift ist ein bildlicher Vergleich im Rahmen einer Heilmittelwerbung verboten, der eine bildliche Darstellung einer erkrankten Person, eine solche derselben Person im genesenen Zustand gegenüberstellt. Kernelement einer solchen Werbemethode ist die visuelle Wirksamkeitsdemonstration der Wirksamkeit des beworbenen Heilmittels: Es soll quasi die Ursächlichkeit und die Intensität des Heilmittelwirkstoffes durch den visuell erfassbaren Ausdrucksunterschied der Personenabbildungen durch die vergleichsweise gegenüber gestellten Bilddarstellungen im Verhältnis zu den Werbeadressaten vermittelt werden.
Gesetzgeberischer Zweck dieser europarechtlich harmonisierten Vorschrift ist der Schutz der Heilmittelverbraucherinnen – und -verbraucher vor einer übergebührlich intensiven Werbeeinwirkung. Nach den Recherchen des Verfassers wird man einer solchen Werbetechnik wohl eine neuropsychologische bedingte Beeinflussung des Unterbewusstseins der Werbeadressaten zusprechen müssen. Zur Frage der Markenführung gibt es etwa entsprechende Studien (vgl. Scheier/Held, Was Marken erfolgreich macht – Neuropsychologie in der Markenführung). Verbotsgrund ist mithin nach hiesiger Ansicht eine neuropsychologische Suggestion.
Denkbar ist eine solche Werbemethode hinsichtlich äußerlicher Körperbeschaffenheitsmerkmale, aber auch im Hinblick auf körperinnere Vorgänge. Erstere vor allem durch die Abbildung von Fotografien, zweitere in aller Regel durch zeichnerische Wiedergaben.
Anzuwenden ist dieses Verbot auf die Publikums-Werbung für alle Heilmittel, worunter vor allem Arzneimittel, Medizinprodukte, aber etwa auch Behandlungsverfahren und -methoden gehören.
Bevor eine solche Werbemethode kostenträchtig umgesetzt wird, sollte daher eine einschlägige heilmittelwerberechtliche Prüfung erfolgen, um Verlustrisiken zu reduzieren. Aber auch von einer solchen Werbung negativ tangierte Wettbewerberinnen und Wettbewerber sollten an eine solche heilmittelwerberechtliche Überprüfung denken, um die Erfolgsaussichten einer Untersagbarkeit zu ergründen.
Nach dem Kenntnisstand des Verfassers sind solcherlei Werbemethoden regelmäßig anzutreffen. Insbesondere kleinere Wettbewerberinnen und Wettbewerber ohne eigener Rechtsabteilung sind zur Vorsicht angehalten. Die üblichen 250,- € für eine Erstberatung stehen in aller Regel in keinem Verhältnis zu den sonst drohenden Verlustrisiken. Eine solche bietet der Verfasser über die von der Rechtsanwaltspartnerschaft "Wisuschil & Partner - Rechtsanwälte" WebAkte bundesweit auch als Online-Beratungsleistung an. Nähers hierzu ist auf der mit diesem Portal verlinkten Kanzlei-Hompage unter der Domain www.wisuschil.de erfahrbar.
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Andreas Wisuschil
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