Die deutsche Rechtslage zur Schleichwerbung ist gefestigt - Schleichwerbung ist verboten, Product Placement in Grenzen erlaubt. Nun hat das Bundesverwaltungsgericht diese Grundsätze des Werberechts auch für ausländisch produzierte TV-Sendungen klar definiert. Genügt die fremdproduzierte Sendung nicht den deutschen Grundsätzen darf sie notfalls nicht ausgestrahlt werden, auch wenn der heimische TV-Sender auf den Inhalt der Sendung keinen Einfluss nehmen konnte.
Damit versperrt das BVerwG den Weg für weitere Liberalisierungen in der TV-Werbewelt.
Schleichwerbung in US-Pokersendung
Der Fernsehsender Sport1 hatte eine amerikanisch produzierte TV-Sendung mit einer deutschsprachigen Tonspur versehen und ausgestrahlt. Im Laufe der Sendung kam es vermehrt zum Einblenden des Logos der Internetseite "f.net". Bei der Seite handelt es sich um eine kostenlose Internetseite, bei der Pokerfans ihre Fähigkeiten testen und trainieren können.
Das Logo des Sponsors wurde nicht nur auf etliche Studiogegenstände gedruckt, sondern auch in Einblendungen während der Show gezeigt. Außerdem war er in einem Werbespot zu sehen.
Die Bayrische Landeszentrale für neue Medien beanstandete die Sendung wegen Verstoßes gegen das im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) normierte Schleichwerbungsverbot. Das Verwaltungsgericht in München wies die Klage von Sport1 gegen den Beanstandungsbescheid ab. Auch der Bayrische Verwaltungsgerichthof wies die Klage zurück.
Daraufhin entschied nun das Bundesverwaltungsgericht über die Revision der Klägerin.
TV-Sender hat keinen Einfluss auf Werbeinhalte?
Der TV-Sender Sport1 argumentierte in erste Linie mit seiner fehlenden Möglichkeit der Einflussnahem auf den Inhalt der Pokersendung.
Nach Meinung des TV-Senders habe es sich nicht um eine verbotene Schleichwerbung gehandelt. Es könne lediglich von einer sog. aufgedrängten Werbung gesprochen werden, die aber den gesetzlichen Vorgaben entsprechen würde.
Von einer aufdrängenden Werbung kann immer dann gesprochen werden, wenn eine bestimmte Werbung unvermeidbar ist, da sie im fiktiven Geschehen notwendiger Bestandteil des gezeigten Geschehens ist. Dazu zählt z.B. das Zeigen von Sponsorenlogos bei der Übertragung von Sportwettkämpfen.
Außerdem habe Sport1 aufgrund des Lizenzvertrages mit der amerikanischen Produktionsfirma keine Möglichkeit gehabt, den Inhalt der Sendung zu verändern. Die Kennzeichnung als Product Placement sei nicht möglich gewesen ohne gegen die Vertragsinhalte zu verstoßen. Eine Werbeabsicht des Senders habe ohnehin nicht bestanden.
Als Konsequenz hätte der Sender auf die Ausstrahlung der Sendung verzichten müssen. Dies könne aber nach Meinung des TV-Senders mit einer Verletzung des Grundrechts auf Rundfunkfreiheit gleichgestellt werden.
Bundesverwaltungsgericht in Leipzig hält die Werbung für unzulässig
Dieser Argumentation folgte das Bundesverwaltungsgericht in seinem Urteil nicht.
Die Richter erörterten die Frage, ob in der Darstellung des "f.net" Logos ein programm-redaktionelles Erfordernis gesehen werden kann. Daraus könne sich schließlich eine Rechtfertigung für die Darstellung ergeben, die dann auch dem Schutzzweck des Verbotes überwiegt.
Diese Rechtfertigung verneinten die Richter. Die Werbung sei zu intensiv. Der Verbraucher müsse vor "Irreführung über die Bedeutung" der Sendung geschützt werden. Durch die Darstellungen des Logos in der Sendung wurde in "objektiv werbegeeigneter Weise" auf die Dienstleistungen der Internetseite hingewiesen.
Die Darstellungen seien aus Verbraucherschutzgesichtspunkten nicht mehr rechtfertigungsfähig.
Von der für eine Schleichwerbung erforderlichen Werbeabsicht des Senders gingen die Richter ebenfalls aus. Von einer Werbeabsicht könne ausgegangen werden, wenn die Darstellung eben nicht durch ein programm-redaktionelles Erfordernis gerechtfertigt werde. Dieses Erfordernis sahen die Richter als nicht gegeben an.
Damit verlässt das BVerwG seine bisher werbefreundliche Linie und stellt klar, dass einheimische Sender werberechtliche Grundsätze einhalten müssen - auch wenn es sich um eine ausländische Produktion handelt.
Schleichwerbung ist verboten; Product Placement teilweise erlaubt
Was konkret unter Schleichwerbung versteht wird, ergibt sich aus § 2 Abs. 2 Nr. 8 Rundfunkstaatsvertrag. Kurz gesagt ist Schleichwerbung eine Produktplazierung mit Werbeabsicht des Senders. Aus einer fehlenden Kennzeichnung als Product Placement ergibt sich die zweite Voraussetzung: Die Darstellung muss zur Irreführung der Zuschauer geeignet sein.
Offenes Product Placement ist folglich vom Verbot der Schleichwerbung zu trennen. Unter bestimmten Voraussetzungen ist es nämlich erlaubt, Produkte zu platzieren. Entscheidend ist, dass vor der Sendung auf Produktplazierung hingewiesen wird und diese auch während der Sendung als solche gekennzeichnet wird.
Für die Feststellung eines unzulässigen Product Placements ist also in jedem Einzelfall auf die Darstellungsweise und die Kennzeichnung zu achten.
Weitere Informationen zur Abgrenzung von Schleichwerbung und Product Placement finden Sie hier: http://www.rosepartner.de/schleichwerbung-product-placement.html
