Ebenso wie eine Marke transportiert ein Slogan das Image eines Produktes oder eines Unternehmens und weckt oder fördert die Kauflust der angesprochenen Kunden. Um Wettbewerber die Nutzung eines Slogans zu verbieten, muss der Werbeslogan entweder urheberrechtlich geschützt sein oder Markenschutz genießen. Beide Wege sind mit Schwierigkeiten verbunden.
Werbeslogans können grundsätzlich als Marke geschützt werden
Auch Werbeslogans steht grundsätzlich der Markenschutz offen. Die Eintragung eines Werbeslogans als Wortmarke setzt jedoch voraus, dass der Verbraucher in dem Werbeslogan einen Hinweis auf die betriebliche Herkunft der mit dem Werbeslogan beworbenen Waren oder Dienstleistungen erkennt. Die Eignung eines Werbeslogans, auf die Herkunft von Produkten oder Dienstleistungen hinzuweisen, wird von den Markenämtern zwar nach wie vor relativ selten bejaht, aber unmöglich erscheint dies nicht (mehr).
Markenschutz für Slogans setzt keinen fantasievollen Überschuss voraus
Wurden Werbeslogans noch vor wenigen Jahren nur als Marke eingetragen, wenn sie besonders originell waren, insbesondere einen "erheblichen fantasievollen Überschuss" hatten, hat sich die Eintragungspraxis mittlerweile zu Gunsten von Sloganinhabern gewandelt. Grund hierfür sind von Sloganinhaber erstrittene Urteile des Bundesgerichtshofs, in denen der BGH klarstellte, dass an Slogans keine strengeren Anforderungen als an sonstige Marken gestellt werden dürfen. Auch Werbeslogans müssen lediglich geeignet sein, die übliche Funktion einer Marke zu erfüllen, nämlich die Herkunft eines Produktes oder einer Dienstleistung zu kennzeichnen.
Markenschutz für Slogans setzt "nur" Unterscheidungskraft voraus
Auch Werbeslogans müssen also "nur" unterscheidungskräftig, nicht dagegen "fantasievoll" sein.
Als Indizien für die Unterscheidungskraft von Werbeslogans sieht die Rechtsprechung
- Kürze,
- eine gewisse Originalität und Prägnanz einer Wortfolge sowie
- Mehrdeutigkeit und daher Interpretationsbedürftigkeit an.
Zudem dürfen auch Werbeslogans mit Blick auf die angemeldeten Waren und Dienstleistungen nicht beschreibend sein. Der Slogan darf daher weder die Beschaffenheit noch die Bestimmung der angemeldeten Waren oder Dienstleistungen beschreiben. Dies müss für jede einzelne Ware und Dienstleistung geprüft werden.
Folgende Werbeslogans wurden als Marke eingetragen:
- "Audi Vorsprung durch Technik" für Fahrzeuge, Reparatur, Bauwesen, Werbung (Audi AG)
- "Alles andere ist Wurscht" für Fleisch- und Wurstwaren
- "ICH LIEBE ES" für Nahrungsmittel, Getränke, Verpflegung (McDonald's)
- "Bestwerte für Restwerte" u.a. Betrieb einer E-Commerce-Plattform zum Verkauf von Kraftfahrzeugen
- "Geiz ist geil" für Unterhaltungselektronik (MediaMarkt)
- "Spiel Dein Leben. Gewinn Deine Zukunft." ua. für Finanzwesen, Geldgeschäfte
- "Energie mit Esprit" für Waren und Dienstleistungen eines Energieversorgungsunternehmens
- "Radio von hier, Radio wie wir" für Rundfunkunterhaltung und Durchführung von Musik- und Unterhaltungsdarbietungen
- "Möbel, die's nicht gibt" für Möbel und Dienstleistungen eines Designers
Abgelehnt wurde dagegen die Markeneintragung folgender Werbeslogans:
- "Vom Urspung her vollkommen" für Getränke (Wasser, Saft, Bier)
- "Da blüh ich auf" für Pflanzen, Samen, Gartenbau
- "Reisen und Meer" für Reiseveranstaltungen
- "Schuhe sind unsere Leidenschaft" für Schuhwaren, Leder, Lederimitationen
- "Vertrauen ist gut, vergleichen ist besser" für Finanzwesen
- "Bei Anruf Licht!" für Reparatur von Straßenbeleuchtungen
- "Gute Gestaltung ist mehr als nur Geschmackssache" für Werbung
- "Stadtwerke Bochum Wir geben Ihnen die nötige Energie" für diverse Waren und Dienstleistungen in Bezug auf Energie und Strom
- "Mann, ist der billig" u.a. für Elektrogeräte, Möbel, Teppiche
- "QUEST FOR THE BEST" für Wasch- und Putzmittel
- "Vertrauen ist gut, vergleichen ist besser" für Finanzwesen, Geldgeschäfte
- "Die reine Lösung" für chemische Erzeugnisse
- "Spice up your sexlife" u.a. für Online-Dienste
- "Musik für alle Sinne" u.a. für Unterhaltung, kulturelle Aktivitäten
Fazit
Die Beantwortung der Frage, ob ein Slogan markenrechtlich geschützt werden kann, ist schwierig und mit erheblichen Unsicherheiten für den Anmelder verbunden.
Vorstehende Beispiele belegen jedoch die Grundregel: Je kürzer, je origineller und witziger ein Werbeslogan ist, desto eher wird er als Marke eingetragen werden. Den vorstehend angeführten abgelehnten Slogans mangelte es mitunter zwar nicht an Kürze, jedoch an Witz und Esprit. Kürze allein genügt nicht!
